【老爷式成年理】有些任性，大人才懂

作品信息

作品描述

背景

礁溪老爷酒店是一间五星度假温泉酒店，座落于台北的后花园 — 宜兰礁溪，以精緻入围的服务闻名，来过就容易成主顾
开业10年后，品牌面临内外挑战：（市场面）随着新的饭店品牌不断进入，宜兰五星级旅馆的供应量足足增加200%，市场竞争逐渐白热化；（品牌面）40%常客是生意支持点，但是却无法持续为生意带来成长动能。

礁溪老爷决定开发新客，以30-40岁白领为新的目标族群，拓展生意。根据调查所示「奢华、享受、温泉泡汤」是目标消费者对酒店的关键联想，儘管品牌好感度高，但是礁溪老爷的进入门槛高，成为开发新客的首要挑战。

目标

A. 强化品牌：创造一个价值大于价钱的理由
B. 协助生意：提高新住客的初访意愿

创意

[ 洞察 ]
这群人虽然经济自由，但成年的责任压力却让心不自由，即便知道老爷好，也舍不得去住。
[ 創意 ]
透過翻转「长大」的印象认知，說一个与众不同的成年道理：「懂得任性，才是长大的表现」。以18句任性道理为核心，辅以刺绣手法表徵酒店的细致质感，透过刺绣实体开发融合产品讯息，贯穿户外广告、社交媒体和主题房品牌体验，让品牌讯息更为立体，有感染力。

结果

[ 文案成功引起网友共鸣，任性道理成全民议题 ]
• 结算至今两岸媒体报导数200+，讨论度仍在持续
• 刺绣活动网站的互动成效超乎预期，网站跳出率出现罕见不到3%的成绩
• 社群操作和OOH刺绣手扶梯，总触及人数达760万人
• 官方粉丝团自然增长▲30%

[ 入住旅客轮廓与目标设定吻合，精准达标 ]
• 主题房入住旅客以30-40岁为主，新住客达▲70%
• 主题房好评不断，从原先三个月的限时体验，延长加开至春节假期

分析

• 每个30-40岁的白领族都能在18句任性道理中，找到一句道尽心情的玩味小品。文案不讲世俗道理，而是贴近目标族群的内心并给予治癒，挑动内心的任性因子，成功进入到消费者心中的小宇宙

• 跳脱一般的传播行销活动，老爷式成年理落实了刺绣实体开发，并将产品特点巧妙融入于其中，让品牌讯息更有感染力。活动上线后，网友多次询问刺绣备品是否贩卖，不只文案入心，刺绣小物也令人想入手

• 秉持着老爷酒店集团的品牌定位 “一个有故事的地方”，礁溪老爷酒店不只以服务收服人心，更是「用故事创新冲高住房率（2018, 中央社报导） 」，在竞争激烈的台湾旅宿业中成为业界讨论度极高的案例标竿