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【老爷式成年理】有些任性,大人才懂
2019银奖

【老爷式成年理】有些任性,大人才懂

RC-W-2019-10822

代理组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 奥美 | Ogilvy (台北)
广告主/品牌主 五凤旗实业股份有限公司 / 礁溪老爷酒店 Hotel Royal Chiaohsi

作品信息

发布日期 2018年10月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 公用服务
品牌 礁溪老爷酒店 | Hotel Royal Chiaohsi
在线链接 【老爷式成年理】有些任性,大人才懂

作品描述

背景

礁溪老爷酒店是一间五星度假温泉酒店,座落于台北的后花园 — 宜兰礁溪,以精緻入围的服务闻名,来过就容易成主顾
开业10年后,品牌面临内外挑战:(市场面)随着新的饭店品牌不断进入,宜兰五星级旅馆的供应量足足增加200%,市场竞争逐渐白热化;(品牌面)40%常客是生意支持点,但是却无法持续为生意带来成长动能。

礁溪老爷决定开发新客,以30-40岁白领为新的目标族群,拓展生意。根据调查所示「奢华、享受、温泉泡汤」是目标消费者对酒店的关键联想,儘管品牌好感度高,但是礁溪老爷的进入门槛高,成为开发新客的首要挑战。

目标

A. 强化品牌:创造一个价值大于价钱的理由
B. 协助生意:提高新住客的初访意愿

创意

[ 洞察 ]
这群人虽然经济自由,但成年的责任压力却让心不自由,即便知道老爷好,也舍不得去住。
[ 創意 ]
透過翻转「长大」的印象认知,說一个与众不同的成年道理:「懂得任性,才是长大的表现」。以18句任性道理为核心,辅以刺绣手法表徵酒店的细致质感,透过刺绣实体开发融合产品讯息,贯穿户外广告、社交媒体和主题房品牌体验,让品牌讯息更为立体,有感染力。

结果

[ 文案成功引起网友共鸣,任性道理成全民议题 ]
• 结算至今两岸媒体报导数200+,讨论度仍在持续
• 刺绣活动网站的互动成效超乎预期,网站跳出率出现罕见不到3%的成绩
• 社群操作和OOH刺绣手扶梯,总触及人数达760万人
• 官方粉丝团自然增长▲30%

[ 入住旅客轮廓与目标设定吻合,精准达标 ]
• 主题房入住旅客以30-40岁为主,新住客达▲70%
• 主题房好评不断,从原先三个月的限时体验,延长加开至春节假期

分析

• 每个30-40岁的白领族都能在18句任性道理中,找到一句道尽心情的玩味小品。文案不讲世俗道理,而是贴近目标族群的内心并给予治癒,挑动内心的任性因子,成功进入到消费者心中的小宇宙

• 跳脱一般的传播行销活动,老爷式成年理落实了刺绣实体开发,并将产品特点巧妙融入于其中,让品牌讯息更有感染力。活动上线后,网友多次询问刺绣备品是否贩卖,不只文案入心,刺绣小物也令人想入手

• 秉持着老爷酒店集团的品牌定位 “一个有故事的地方”,礁溪老爷酒店不只以服务收服人心,更是「用故事创新冲高住房率(2018, 中央社报导) 」,在竞争激烈的台湾旅宿业中成为业界讨论度极高的案例标竿


礁溪老爷酒店_老爷式成年理_报奖单

礁溪老爷酒店_老爷式成年理 casefilm


制作信息

公司网络 奥美 | Ogilvy
集团公司 WPP集团 | WPP
代理公司 奥美 | Ogilvy (台北)