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舒耐 & 周冬雨不潮空间 POP STORE
2019提名奖

舒耐 & 周冬雨不潮空间 POP STORE

RC-W-2019-09811

代理组 / CA-5008 公关整合传播


参赛公司 上海欣翰文化传播有限公司
广告主/品牌主 联合利华 Unilever

作品信息

发布日期 2018年6月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 舒耐 | Rexona

作品描述

背景

1.舒耐止汗系列产品市占率34.8%, 国内排名第一
2.妮维雅,Fa是前两名竞品,分别占比26.6%和9.3%
3.传递给消费者品牌年轻化的信息
4.由于舒耐止汗产品80%都是在门店销售,其中主要以屈臣氏为主,整合传播的线下合作策略是目标突破口。
6. 从门店到EC端的拓展是必须的,而且快闪店策略更友善。

目标

市场分析结论: 品牌/产品重新回归传播正轨并打造新一代品牌标签及提升渗透率的方法
1. 提出痛点,各类场景因为汗液/汗臭导致尴尬以及落下的青春遗憾。
2. (用话题/视频)提醒消费者 : 除了化妆打扮(视觉),使用香氛/香水(嗅觉),还要注意汗液的影响(细节)
3. 教育市场:不盲目追逐潮流,我有自己的表达。#我不是潮人,我有干货#
4. 吸引形式:以快闪店吸引人群,品牌合作借势引发热点。
5. 将更清晰的品牌定位传播出去教育市场: 现在年轻人更会被有个性,并能够表达他们心中所想的传播方式打动。

分析

模糊锁定人群: 16-40岁的,处在社交入门/拓展/积累期的人群
主要锁定人群: 女性消费者占比80%,其年龄为16~23岁。
消费者写真:穿潮牌,但有自我性格,不随波逐流
会出汗,但不愿意因为出汗而影响自己,不愿“因汗而潮”
不被标签,不被约束,不被同化,不被汗水浸湿
主要沟通阵地:热门社交APP,时尚聚集地,有自己偶像的地方并热衷参与活动


舒耐周冬雨KV横版-粉色

和潮牌跨界结合,以年轻人喜欢的沟通方式,传播品牌。

舒耐预热视频_final_0519

基于品牌大创意, 提升所有消费者对于舒耐品牌的旧认知,利用潮牌合作效应产生新的认知和认同并形成生活标签,结合传播策略,促进EC端销售,提升品牌渗透率。

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市场分析结论: 品牌/产品重新回归传播正轨并打造新一代品牌标签及提升渗透率的方法
1. 提出痛点,各类场景因为汗液/汗臭导致尴尬以及落下的青春遗憾。
2. (用话题/视频)提醒消费者 : 除了化妆打扮(视觉),使用香氛/香水(嗅觉),还要注意汗液的影响(细节)
3. 教育市场:不盲目追逐潮流,我有自己的表达。#我不是潮人,我有干货#
4. 吸引形式:以快闪店吸引人群,品牌合作借势引发热点。
5. 将更清晰的品牌定位传播出去教育市场: 现在年轻人更会被有个性,并能够表达他们心中所想的传播方式打动。


制作信息