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乐高®悟空小侠系列公关传播
2021银奖

乐高®悟空小侠系列公关传播

RC-W-2021-21222

代理公司组 / CA-9001 长期品牌创意管理


参赛公司 MAX Communication
广告主/品牌主 乐高中国

作品信息

发布日期 2021年2月
投放周期 2020.5 - 2021.2
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 批发、零售业
品牌 乐高 | LEGO

作品描述

背景

企业历史:乐高创立于1932年,公司位于丹麦,至今已有近90年的发展历史,被评为世界上最具影响力的品牌。
现有规模:乐高在中国积木玩具市场的占有率高达30%,据2020年财报披露,计划在 2021 年再开设约 120 家品牌零售店,其中的大部分将位于中国大陆。
市场现状:由于乐高价格较高,玩法较为复杂,在中国用户多为成年人。2020年,乐高推出品牌首个设计灵感源于中国名著《西游记》的产品系列——乐高®悟空小侠。
竞争现状:在众多舶来英雄里,乐高悟空小侠如何塑造中国的超级英雄,真正打入中国孩童的内心?

目标

1. 新品发布会邀请300+以上媒体参加及报道,品牌曝光率过10亿,达到现象级
2. 首发日销售量必须远超同期,当日打爆新款产品
3. 创意短片观看量达20万,话题总曝光超1亿,持续引发关注
4. 通过一系列传播,使乐高悟空小侠的形象与精神深入中国孩童的心中,让孩子们通过悟空小侠的英雄故事培养勇敢、坚韧和乐观的精神,从而助力其成长

创意

为了进一步深入传递产品理念,在洞察“悟空”拥趸者们关注传统,向往美好,又奋发向上的人群画像后,我们决定帮助品牌以创新的公关破圈方式与他们进一步沟通:
1. 2020年,我们邀请与西游记文化有渊源的各界名人打造破圈云发布会,将乐高悟空小侠塑造成中国小孩全新的超级英雄榜样,以传统文化链接家庭中三代人的共鸣。
2. 2021年,我们继续深化小侠的英雄精神内核,携手上海美术电影制片厂通过创意大片和一系列物料,让悟空小侠和美猴王跨时代破圈对话,对两个时代的英雄进行了全新诠释,让孩子们在观看、拼搭、玩乐过程中了解中国传统文化,塑造勇敢、坚韧和乐观等品质,从而助力其成长。

结果

1. 获得超过20亿次的媒体曝光量,用户纷纷表达出对悟空小侠新品的期待和好感;受邀媒体473人,均通过线上签到的方式观礼,达到KPI的143%,580多家主流权威媒体跟进事件报道
2. 新品关注量直接转化为销售,创造了发售38秒售出800万的超高业绩,悟空小侠一举成为2020年品牌现象级的新品
3. 最终创意短片观看量近30万,话题总曝光量超过2亿
4. 通过两年的深入洞察和营销动作,成功将乐高悟空小侠塑造成中国孩童心目中的超级英雄,让中国的青少年对这个新时代的超级英雄从感知、认知到认可,并成为他们勇敢成长的动力

分析

乐高用两年时间,在众多舶来英雄中独树一帜,将“悟空小侠”塑造成为中国小孩心中全新的超级英雄榜样。其中第一年以“唤你做英雄”为主题开启云发布会,成功将悟空小侠打造成品牌现象级的新品;第二年与上美影合作,让小侠和大圣跨时空“破圈对话”,持续深化小侠英雄的精神内核,启迪了孩子们对于勇敢无畏精神的认知。


产品海报

“成大圣 看我的”主KV竖版

“唤你做英雄”主KV

乐高®悟空小侠系列公关传播案例视频

乐高悟空小侠X大闹天宫-创意推广短片-完整版

2021金投赏案例PPT - 乐高悟空小侠


制作信息

代理公司 MAX Communication