乐高®悟空小侠系列公关传播

作品信息

作品描述

背景

企业历史：乐高创立于1932年，公司位于丹麦，至今已有近90年的发展历史，被评为世界上最具影响力的品牌。
现有规模：乐高在中国积木玩具市场的占有率高达30%，据2020年财报披露，计划在 2021 年再开设约 120 家品牌零售店，其中的大部分将位于中国大陆。
市场现状：由于乐高价格较高，玩法较为复杂，在中国用户多为成年人。2020年，乐高推出品牌首个设计灵感源于中国名著《西游记》的产品系列——乐高®悟空小侠。
竞争现状：在众多舶来英雄里，乐高悟空小侠如何塑造中国的超级英雄，真正打入中国孩童的内心？

目标

1. 新品发布会邀请300+以上媒体参加及报道，品牌曝光率过10亿，达到现象级
2. 首发日销售量必须远超同期，当日打爆新款产品
3. 创意短片观看量达20万，话题总曝光超1亿，持续引发关注
4. 通过一系列传播，使乐高悟空小侠的形象与精神深入中国孩童的心中，让孩子们通过悟空小侠的英雄故事培养勇敢、坚韧和乐观的精神，从而助力其成长

创意

为了进一步深入传递产品理念，在洞察“悟空”拥趸者们关注传统，向往美好，又奋发向上的人群画像后，我们决定帮助品牌以创新的公关破圈方式与他们进一步沟通：
1. 2020年，我们邀请与西游记文化有渊源的各界名人打造破圈云发布会，将乐高悟空小侠塑造成中国小孩全新的超级英雄榜样，以传统文化链接家庭中三代人的共鸣。
2. 2021年，我们继续深化小侠的英雄精神内核，携手上海美术电影制片厂通过创意大片和一系列物料，让悟空小侠和美猴王跨时代破圈对话，对两个时代的英雄进行了全新诠释，让孩子们在观看、拼搭、玩乐过程中了解中国传统文化，塑造勇敢、坚韧和乐观等品质，从而助力其成长。

结果

1. 获得超过20亿次的媒体曝光量，用户纷纷表达出对悟空小侠新品的期待和好感；受邀媒体473人，均通过线上签到的方式观礼，达到KPI的143%，580多家主流权威媒体跟进事件报道
2. 新品关注量直接转化为销售，创造了发售38秒售出800万的超高业绩，悟空小侠一举成为2020年品牌现象级的新品
3. 最终创意短片观看量近30万，话题总曝光量超过2亿
4. 通过两年的深入洞察和营销动作，成功将乐高悟空小侠塑造成中国孩童心目中的超级英雄，让中国的青少年对这个新时代的超级英雄从感知、认知到认可，并成为他们勇敢成长的动力

分析

乐高用两年时间，在众多舶来英雄中独树一帜，将“悟空小侠”塑造成为中国小孩心中全新的超级英雄榜样。其中第一年以“唤你做英雄”为主题开启云发布会，成功将悟空小侠打造成品牌现象级的新品；第二年与上美影合作，让小侠和大圣跨时空“破圈对话”，持续深化小侠英雄的精神内核，启迪了孩子们对于勇敢无畏精神的认知。