德芙移动营销——让大电影人群“新春得福”

作品信息

作品描述

背景

对于大多数消费者来说，巧克力是表达爱意的首选礼品。作为家喻户晓的巧克力品牌，德芙在多年的市场积淀后已经成了甜蜜和浪漫的代言词。为了迎合更广泛的消费需求，德芙也正在发展更多元的品牌联想，其中亲情和友情成了两个突出的主题。丰富的品牌联想为德芙争取了更多的营销节点，其中，春节和情人节是营销活动的“必争之地”。

2018年的情人节和春节之间只间隔了两天，这为德芙创造了一个触及广泛目标群体的营销机会。德芙选择了金马影后马思纯作为代言人，希望通过其粉丝效应，以及其清纯、邻家、阳光的形象，赢得广大消费者的好感。此次移动营销，更是与德芙新春宣传语“年年得福”相呼应，在烘托节日气氛的同时，满足送礼和聚会需求。

目标

德芙将投放地点选择在11个大城市的电影院，紧抓“浪漫人群”热衷观影的特点，且与德芙同期在电影院投放的贴片广告互相呼应。这也是德芙首次尝试通过线下触达引导线上购买，目标有三：
1、在“大电影人群”中获得有效曝光，增强品牌的知名度与影响力；
2、触达“大电影人群”中的德芙潜在客户，进行有效转化；
3、提升广告转化率，促进线上销售。

创意

1、深入全面的人群洞察：依托个推大数据，个灯不仅对线上APP使用行为进行分析，还借助LBS地理围栏技术，判断线下月出入电影院多次的人群，综合线上线下数据，最终筛选出目标“大电影人群”。
2、精准实时的场景营销：借助LBS地理围栏技术，个灯圈定投放地点，对进入地理围栏的目标用户实时推送德芙新春广告，有的放矢。
3、高触达的入口级广告营销：借助消息推送能力，个灯在用户手机通知栏位置无延迟展现广告信息，以个性化文案引导用户点击，将其引流至德芙天猫商城，拉动购买。
4、优质的移动媒体曝光：个灯PMP筛选优质移动媒体，选择在高TA浓度的微博APP中投放信息流广告，保证高效安全曝光。

结果

1、通知栏广告：平均点击率为12.2%，远超客户要求KPI。
2、应用内广告：平均点击率为2.9%。

分析

此次营销成功的关键在于，德芙借节日之势，充分实现品牌曝光；同时大限度地发挥数据价值，通过精准人群定向和高效应景投放，将线下触达转化为线上购买，提高了广告转化率。
1、市场驱动的营销策略：充分把握节日营销节点，传播丰富的品牌主题，满足不同人群的消费需求；同时，基于对“大电影人群”购买意愿和购买力的判断，有针对性地投放广告，以最小投入获得最大收益。
2、高转化的投放手段：基于大数据挖掘用户属性，完成用户筛选；通过地理围栏技术，实现精准应景推送，命中用户需求；多渠道投放组合使用，增强广告投放效果，提升点击率和转化率。