关注我们:
只要上场,就要漂亮
2020铜奖

只要上场,就要漂亮

ROI-B-2020-18953

品牌公司组 / BD-1004 明星及KOL使用


参赛公司 宝洁 | P&G
广告主/品牌主 宝洁 P&G

作品信息

发布日期 2020年4月
投放周期 2020.4-2020.6
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 宝洁 | P&G

作品描述

背景

2020的开年,一场疫情让人们蛰居在家,工作和生活仿佛被按下了暂停键。随着疫情好转,人们复工复学,逐步回到生活的正轨,奥运的赛场虽然延期,但是生活的赛场却即将重启。如何在后疫情时代提振消费信心的同时表达企业社会责任感,成了营销的一大命题。

目标

后疫情时代的营销,宝洁不止期待能重振消费信心,增长生意份额
更重要的是通过切入社会洞察,建立与消费者的正向沟通,建立宝洁具有社会担当和正面影响的公众角色,强化宝洁“亲近生活,美化生活”的企业使命。

创意

洞察:宝洁洞察到了年轻消费者“上场”前充满野心期待但又彷徨不安的矛盾感:1)后疫情时代,超58%的社交讨论都表达了对未来的危机、无力和慌乱感。2)但与此同时,他们仍野心勃勃,期待重新回到职场、考场上仍能拼出一番成绩。
核心创意:只要上场,就要漂亮
物料1:KV & Video:宝洁携手女排代表人物郎平、朱婷、张常宁和旗下全明星代言人共同打造了创意广告片《只要上场,就要漂亮》。重新定义了“漂亮”,更丰富了“上场”的概念。进而鼓励人们在重回生活赛场时,漂亮的展现自己。
物料2:Social Poster:借力明星和KOL,发布主题海报,讲述每个人在各自场上的漂亮故事,进而在更广泛的圈层中引发讨论,

结果

赢在销量:
活动期间全渠道销量对比去年同期增长43%,其中线上销量为去年同期的2倍,线下也重焕活力,对比3月份增长超30%
赢在声量:
1)微博话题声量超10亿,讨论150万+,200家微博&微信KOL、行业号、蓝V媒体主动转发,超60%自来水,99.99%的正面声量,获取超157万线上会员
2)朋友圈广告点击互动率是行业均值6倍,CPM成本仅为行业均值的45%

分析

我们认为本次#只要上场,就要漂亮#能从诸多后疫情时代的营销中脱颖而出的主要原因有:
1. 不止是强势明星流量,更要在创意和创作中洞察社会心理。#只要上场,就要漂亮# 不是喊出来的一句漂亮话,它所激励到的还有消费者的信心。
2. 品牌要找准自己的角色。宝洁和旗下的多个品牌,早就已经成为陪伴人们日常的一部分,宝洁在本次营销中所扮演的公众角色,是一个陪伴者、见证者,更是一个能量激励者。
3. 走心才是最大的套路。宝洁没有试图用一种套路将所有人群一网打尽,而是与真实的人、真实的故事经历建立联系,看到每一种值得称赞的“漂亮”。


KV 郎平-朱婷-张常宁

Social Poster 女排-明星-KOL-素人

Case Video 只要上场就要漂亮

Social Video 只要上场就要漂亮

2020金投赏-宝洁只要上场就要漂亮


制作信息