2022乐事新春营销战役：有家就有乐事

作品信息

作品描述

背景

疫情下的2021年有点艰难，不管是国家大事的“大家”，还是普通民众的“小家”，每个人都在为了家里重要的人和事默默努力，只为家更好；我们希望在讲述真实的“大家”与“小家”故事的同时，融入品牌的表达，用所谓每个人都闪耀着的“凡人微光”，与消费者共享2022年新年乐事。

目标

（1）没有了明星和传统投放物料，如何讲述品牌故事？
（2）“去中心化传播”，如何通过自媒体和大量达人讲述同一主题故事？
（3）几十条风格各异的视频，如何在传播中产生爆款内容？

创意

疫情下，我们希望用普通人为生活为家庭而努力而付出的故事成为第一个创意切入点；疫情影响了的生活，但不能影响我们的希望，冬奥会成为了全国人民释放情绪，举世注目的一大盛事；盛事背后，也有着无数普通人的努力作为了第二个创意切入点。
这两者在一起，结合春节，结合乐事品牌的主张，我们提出“大家”与“小家”的概念，并以“凡人微光”作为创意落点组合，邀请央视背书共创大家内容，优质视频自媒体共创小家标杆内容，抖音红人共创小家目标群体指向内容，合作抖音将所有故事集合并通过达人任务等征集，从大家到小家，借势全民情绪点关注点，占领心智，由PGC到UGC，最大化事件声量与品牌曝光。

结果

36亿+总话题曝光（同期同量话题榜单No.2）
6000万+话题互动（同期同量话题榜单No.1）
7篇合作视频达成百万点赞（最高点赞量达188万）
55万+话题页投稿量（单篇UGC点赞量最高达100万）
百分百触达TA下沉市场
日均搜索突破9.9万
KPI达成率 445%
58家媒体自发转载，共同发声

分析

在过去的春节营销中，大多品牌都采取“明星+大量媒介曝光”的方式创造声量和关注，但这次，我们聚焦在真实的人身上。以大数据为支持，找到了最受关注的职业，如快递、司机等，帮助品牌完成同一主题的创作。 在内容上，通过“去中心化”的传播策略，让不同的达人和自媒体，讲述每个人兼具“家人”&“职业身份”的双重故事，通过动人文案、真实的拍摄和素材以及统一的核心“有家就有乐事”的品牌主张引发共鸣。 以国家媒体视角讲述的“大家”概念，结合退役老将与服装科学家的故事，双重借势当下舆论热点；与抖音达人+自媒体共创的“小家”概念，以31个感人故事倾情演绎疫情下的又一个新年，结合时事，出发真实感人的UGC。