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李宁 [ 从符号国潮 到文化国潮 ] 整合营销
2021金奖

李宁 [ 从符号国潮 到文化国潮 ] 整合营销

RC-W-2021-25048

代理公司组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 华扬联众(上海)
广告主/品牌主 李宁 Li-ning

作品信息

发布日期 2020年8月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 服装饰品
品牌 李宁 | Lining

作品描述

背景

1.2018年李宁初登场纽约时装周,凭借一系列“中国李宁”的国潮新品,引发全球关注,国潮备受世人瞩目
2.随着越来越多的品牌加入到国潮大军中,国潮越发兴盛。但市面上,也冒出了越来越多的品牌,把国潮当作简单的文化元素搬运、粘贴、涂鸦。国潮的内涵,变的流于表面化
3.2020年,李宁携手敦煌博物院,从中国历史文化再出发,用有源可溯的全新设计,赋予国潮新生
4.2020年初,李宁签约原创音乐人华晨宇作为品牌代言人

目标

借助品牌全新2020款秋冬服饰的推出,重新定义国潮,彰显品牌国潮地位,让逐渐被符号化的国潮,回归文化国潮。
提升系列单品曝光,拉动销售。

创意

从符号国潮 到文化国潮
1. 用一支大片 让丝路精神新生
借由代言人华晨宇穿越千年历史,将丝路精神带回今日并融入全新秋冬产品设计中,让设计有源可溯
2. 用一张平面 让丝路艺术重现
参考盛唐时期敦煌壁画的透视、技法与用色,让身穿「李宁 丝路探行」系列的模特们闯入壁画,在丝路完成一场T台走秀

结果

1. 微博话题#丝路探行#阅读量超5.9亿次
2. 系列单品上线当日销售额破亿
3. 引发行业讨论与自省,并在年轻人中,掀起一次重走丝路的热潮,引发国潮共鸣

数据来源:微博,客户销售数据,经客户认可

分析

当看到市面上冒出越来越多有些肤浅的国潮文化的商品出现。作为国潮定义者——李宁,需要重新为国潮定立标杆,将国潮复兴推向好的方向发展。
重新定义国潮的最佳办法,就是从中国博大的传统文化中提取设计灵感,并将全新打造的系列产品带回到文化灵感所在地进行发布,带领大家跟随大秀重走丝路,让历史文化、商品设计与国潮关注,有机的融合于一体。
借此,激发消费者对国潮文化的认同感,实现对国潮的全新一次定义。


李宁 [ 从符号国潮 到文化国潮 ] 整合营销

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制作信息

公司网络 华扬联众 | HYLINK
集团公司 华扬联众集团 | HYLINK
代理公司 华扬联众(上海)