凡士林 自愈2020

作品信息

作品描述

背景

150年来，凡士林已发展成全品类身体护理大师，2020 年凡士林重磅推出精华身体乳系列，但大众眼中的凡士林，多数还停留在微凝晶冻这一王牌产品，对于高端线新品认知不足。

2020恰逢品牌150周年，社会大环境带给身体护理市场重大冲击，各大个护集团半年度销售额与2019年同期对比均呈现不同程度的下降趋势。市场整体低迷境况下，品牌市场营销项目的开展不仅要传递品牌力，更要切实将产品销路打开，在2020特殊社会环境下，帮助品牌真正地实现品效合一显得尤为重要且兼具挑战。

扭转后疫情时代下身体护理市场的消极影响，构建品牌和消费者的共情共鸣和共振，实现品牌力和产品力的双效达成，是此次战役策略性突破的难点。

目标

1. 品牌价值升级：凡士林近年来全部以产品战役为主，品牌希望借助150年营销战役，迅速提升品牌力，让目标消费群对品牌形成品牌价值认知和互动

2. 销量转化：2020年中凡士林精华身体乳系列销量平平，需借助双十一电商营销热点，在下半年促发凡士林精华身体乳达成销售提升

3. 强化产品利益点：目标消费者对于精华身体乳系列的功能认知不清晰，需增强消费者对于核心产品功能的记忆点

创意

通过创造时代情绪下的共情内容，对品牌、产品与社会个体同时进行三向赋能，提炼「硬核自愈力」创意策略，实现品牌价值升级、产品销量升级与消费者个体价值升级的三向共赢。

充分利用社交媒体的力量，发起#自愈2020#话题，征集2020条在疫情期间直面挑战并从中自愈新生的真实经历;从中精选100个真实故事，收录成一本「自愈之书」。联合摄影艺术家发起#自愈2020#社会项目，对不同领域的十位真实女性进行深入的 采访，用镜头捕捉她们从内心到肌肤的自愈时刻，凝聚成一支自愈影像;同时，策划了一场线下自愈影像展，让当代女性走进别人的故事也分享自己的自愈力量。最终在双十一期间，将产品行销落到实处，真正达成品效合一！

结果

1. 品牌价值升级：
#自愈2020#话题阅读量达 6080.5万+，讨论量达 10.1万+；传播期间总曝光达1.74亿+，总互动达239.5万+

2. 销量转化：
传播期间凡士林精华身体乳系列销售较项目上市前提升53%

3. 强化产品利益点：
经过该战役，目标消费群在共情内容中充分理解到四款产品各有针对的硬核成分，产品认知度和好感度急速提升

分析

2020疫情带给身体护理市场重大冲击，凡士林作为行业领先品牌，瞄准社会大环境下当代女性洞察，借助品牌150周年，与女性社会个体共创共情内容引发同频共鸣。把社会情绪、场景、品牌力和产品力巧妙合一，通过场景化营销，借助社交媒体平台把“让最柔软的肌肤，成为你最强大的屏障”的主张传递给当代女性，形成消费者对品牌价值升级的关注和强大产品力认知，并自发性产出优质自愈故事，最终实际收获消费者共创内容超出原计划50倍以上，传播效果远超媒介投放价值。

战役不仅收获品牌好感度，还在双十一各大美妆个护品牌明星营销环境中，形成天然联动的销售转化，更带给万千中国女性勇敢前行的时代力量。