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凡士林 自愈2020
2021铜奖

凡士林 自愈2020

RC-W-2021-23583

代理公司组 / CA-1003 社交营销


参赛公司 上海幼狮文化传播有限公司
广告主/品牌主 联合利华 Unilever

作品信息

发布日期 2020年9月
投放周期 2个月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 凡士林 | Vaseline
在线链接 #自愈2020#微博话题页

作品描述

背景

150年来,凡士林已发展成全品类身体护理大师,2020 年凡士林重磅推出精华身体乳系列,但大众眼中的凡士林,多数还停留在微凝晶冻这一王牌产品,对于高端线新品认知不足。

2020恰逢品牌150周年,社会大环境带给身体护理市场重大冲击,各大个护集团半年度销售额与2019年同期对比均呈现不同程度的下降趋势。市场整体低迷境况下,品牌市场营销项目的开展不仅要传递品牌力,更要切实将产品销路打开,在2020特殊社会环境下,帮助品牌真正地实现品效合一显得尤为重要且兼具挑战。

扭转后疫情时代下身体护理市场的消极影响,构建品牌和消费者的共情共鸣和共振,实现品牌力和产品力的双效达成,是此次战役策略性突破的难点。

目标

1. 品牌价值升级:凡士林近年来全部以产品战役为主,品牌希望借助150年营销战役,迅速提升品牌力,让目标消费群对品牌形成品牌价值认知和互动

2. 销量转化:2020年中凡士林精华身体乳系列销量平平,需借助双十一电商营销热点,在下半年促发凡士林精华身体乳达成销售提升

3. 强化产品利益点:目标消费者对于精华身体乳系列的功能认知不清晰,需增强消费者对于核心产品功能的记忆点

创意

通过创造时代情绪下的共情内容,对品牌、产品与社会个体同时进行三向赋能,提炼「硬核自愈力」创意策略,实现品牌价值升级、产品销量升级与消费者个体价值升级的三向共赢。

充分利用社交媒体的力量,发起#自愈2020#话题,征集2020条在疫情期间直面挑战并从中自愈新生的真实经历;从中精选100个真实故事,收录成一本「自愈之书」。联合摄影艺术家发起#自愈2020#社会项目,对不同领域的十位真实女性进行深入的 采访,用镜头捕捉她们从内心到肌肤的自愈时刻,凝聚成一支自愈影像;同时,策划了一场线下自愈影像展,让当代女性走进别人的故事也分享自己的自愈力量。最终在双十一期间,将产品行销落到实处,真正达成品效合一!

结果

1. 品牌价值升级:
#自愈2020#话题阅读量达 6080.5万+,讨论量达 10.1万+;传播期间总曝光达1.74亿+,总互动达239.5万+

2. 销量转化:
传播期间凡士林精华身体乳系列销售较项目上市前提升53%

3. 强化产品利益点:
经过该战役,目标消费群在共情内容中充分理解到四款产品各有针对的硬核成分,产品认知度和好感度急速提升

分析

2020疫情带给身体护理市场重大冲击,凡士林作为行业领先品牌,瞄准社会大环境下当代女性洞察,借助品牌150周年,与女性社会个体共创共情内容引发同频共鸣。把社会情绪、场景、品牌力和产品力巧妙合一,通过场景化营销,借助社交媒体平台把“让最柔软的肌肤,成为你最强大的屏障”的主张传递给当代女性,形成消费者对品牌价值升级的关注和强大产品力认知,并自发性产出优质自愈故事,最终实际收获消费者共创内容超出原计划50倍以上,传播效果远超媒介投放价值。

战役不仅收获品牌好感度,还在双十一各大美妆个护品牌明星营销环境中,形成天然联动的销售转化,更带给万千中国女性勇敢前行的时代力量。


凡士林自愈2020 案例视频

凡士林自愈2020 案例PPT


制作信息

代理公司 上海幼狮文化传播有限公司