Free飞玲珑包《别看我小》整合营销

作品信息

作品描述

背景

2020年Free飞品牌卫生巾新品“玲珑包”上市，产品小巧玲珑主打“小身材大能量”概念。但当前卫生巾市场竞品众多，且目标受众对便携卫生巾产品感知度普遍偏低，新品如何快速入局，唤醒TA对卖点的感知度及品牌好感度成为重要挑战 。

目标

1．提升品牌知名度及美誉度；
2．新品全网传播声量最大化，刺激营销转化，抢占TA人群（95后）的核心市场份额。

创意

通过地铁深夜涂鸦直播的潮酷事件，赋予free飞品牌鬼马、个性人设，打出品牌差异化；同时抓住产品 “小身材大能量”的主题，展开产品卖点打出传播差异化。
•塑造反差并贴合ta人设，融合涂鸦元素在地铁大胆创作，树立契合品牌调性的正向人格化品牌形象。
•从新品小巧便捷的特征切入，打造#别看我小#系列内容，通过涂鸦事件联动户外直播、明星效应引爆新品特征，突出品牌潮酷形象。
•以抖音为发酵点，在微博微信以明星大号带动舆论，以点面结合的媒介策略引发大规模社会关注与讨论。
•从ta生活方式以及爱好切入，围绕#校园、#直播、#涂鸦、#偶像等精准定位曝光导火索。同时增强互动，发起校园共创，引发大众对新品的兴趣。

结果

1.实现品牌知名度及美誉度的提升
#别看我小 微博曝光突破7000万，互动110万+；抖音播放量突破570万，互动321万+
用户对品牌和产品的好评高达98%，微博+抖音发布自制内容曝光突破2300万，UGC内容互动7万+
全网1.3亿曝光，超过430万人互动，官方社媒新增粉丝10万+
2.新品成功营销转化，占据一定TA人群（95后）的核心市场份额。
单品销量较之前激增86倍
抖音直播总点赞高达313.5万次，秒杀全平台90%同时段直播与品牌蓝v直播
微博单平台投放成本CPM14.15，远超预期
3.社会价值彰显品牌价值：打破女生对于私人护理产品携带的传统观念，宣扬新时代年轻女性群体的个性主张

分析

1.#别看我小# 巧妙赋能品牌差异化
首次地铁涂鸦，硬核潮酷
实现首次在地铁站内的手绘涂鸦商业合作，用 硬核的潮酷内容诠释#别看我小#代表的小女孩的大能量；
2.多渠道联动，收获大量好评
多渠道联动，收获大量好评
微博强曝光+抖音内容营销，组成传播闭环
微博聚合明星、KOL、Free飞官号等资源，强势曝光地铁涂鸦事件；抖音通过官抖发布自制视频以及与各类型KOL合作输出创意短视频，多层次打造传播闭环；
社媒好评如潮，吸引粉丝自发应援
粉丝自发前往地铁站打卡，自发下单购买玲珑包，并在微博发布正面评论，相关话题中的讨论内容均为正面评论。