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奥利奥 2018 “奥次元新口味等你造” CAMPAIGN
2019铜奖

奥利奥 2018 “奥次元新口味等你造” CAMPAIGN

ROI-B-2019-09904

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 亿滋食品企业管理(上海)有限公司
广告主/品牌主 奥利奥-亿滋食品企业管理(上海)有限公司

作品信息

发布日期 2018年8月
投放周期 40天
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 奥利奥 | Oreo
在线链接 Oreo 2018 Creation Campaign

作品描述

背景

奥利奥作为亿滋食品中的明星产品,进入中国市场的20年来,一直都有很高的知名度,且占有领先的市场份额。然而近两年中,饼干市场竞争越来越激烈,消费者也逐渐趋向于选择健康、自然的产品。2017年,奥利奥已经从改善饼干配方及成分的角度迈出解决这些竞争力的第一步。2018年,中国大陆地区再次兴起了选秀节目的热潮,这些选秀节目吸引了一大批忠实的粉丝。奥利奥借此热潮也发起了一场饼干界的选秀活动,通过“养成式”的创意营销进而深化消费者与产品互动的情感链接、加深品牌playful的形象,提升品牌产品的销量。

目标

a.传递奥利奥playful的品牌形象
b.使消费者自发的进行转发传播,增加品牌曝光量
c.刺激奥利奥产品的销量
d.增强奥利奥与消费者的互动
e.吸引消费者自发参与到玩味创造

创意

2018是全民“养成”的一年,各种选秀节目横空出世,再次兴起了娱乐热潮。奥利奥在营销圈也打造了一场属于小饼干的“偶像养成”选秀活动,吸引一大波粉丝前来参与。奥利奥创造全新“奥利奥玩味星球”小程序,邀请消费者登陆玩味星球发挥脑洞合成各种有趣的新口味,点赞票选心口味出道的机制为这场选秀吸引了源源不断的粉丝。同时奥利奥邀请KOL助阵参与、第二批话题食材”练习生“也应运上线、发布品牌跨界联动海报等一系列神操作为整波活动掀起了一次又一次的热度,长达五周的活动完美落幕。

结果

1.在此次活动中,共有近1000万人登录了本次选秀主舞台—奥利奥玩味星球小程序 2.总曝光量高达11.3亿 3.同期品牌销售提升30.7% 4.排行榜第一名“红豆蜂蜜”获得720万赞。

分析

奥利奥选用当下最火热的选秀模式,将“新口味”决定权交给消费者,开发全新互动型小程序“奥利奥玩味星球”,邀请全民参与到玩味计划的pick大赛中。消费者登陆小程序创作新口味,他们既是新口味的创造者,也是粉丝,通过投票的方式推举出新口味第一名,而第一名真的会在2019年投入生产。这种互动性十足的游戏机制,为整个活动吸引了大量的粉丝。
“玩味星球”作为一个养成类创意能够很好的增加消费者粘性。其独特的定制化可以与消费者的“我”进行关联,而表现“我”的相关的创意更能激发二次传播。线上互动直接关联2019年线下新品生产,可以让创意落地,让创意更具备可延展性。


Y18_Creation_Chinese_Final

OREO 2018 CREATION CAMPAIGN参赛案例


制作信息

代理公司 悟哉 | BRO (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 Lilian Tao(senior marketing manager)
Karen Cheng(brand manager)
Rainie Zhong(brand manager)