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【多一步除菌 KEEP洗衣新习惯】滴露 X Keep合作项目
2021银奖

【多一步除菌 KEEP洗衣新习惯】滴露 X Keep合作项目

RD-W-2021-25192

媒体组 / CB-4002 媒体整合


参赛公司 北京卡路里信息技术有限公司 | Keep
广告主/品牌主 滴露 Dettol

作品信息

发布日期 2020年10月
投放周期 2020.10.10 - 2020.10.20
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 滴露除菌液

作品描述

背景

2020年,随着新观疫情的爆发,国民健康意识猛烈攀升,大众对清洁、消毒产品的消费需求迎来爆炸式增长。
对于各大清洁健康类品牌而言,家庭场景、亲子人群一直是不可缺少的重要元素。随之而来的问题是,品牌传播素材千篇一律,同质化程度高,消费者记不住产品。

作为已具备国民知名度的专业除菌品牌——滴露而言,在新品【多效衣物除菌液】上市期间,如何寻找新的创意突破口,差异化的传递产品核心功效,成功攻占消费者心智,成为极具挑战的课题。

目标

滴露联合Keep,希望打破固有投放习惯,借助垂直赛道,面向洗衣高频用户极具创意的传递除菌清洁、健康生活的理念,借势进行新品多效衣物除菌液的产品推广。

1、推动产品曝光
面向高契合TA人群——Keep运动爱好者,进行新品宣传
2、培养消费习惯
借助运动场景,培养用户在洗衣前使用滴露除菌的消费习惯
3、强化品牌好感
在进行新品多效衣物除菌液的产品推广同时,强化滴露品牌「运动+健康」的关联记忆

创意

借助运动后身体易出汗、衣物清洗频次高的习惯洞察,Keep联合滴露创意定位运动场景,面向运动爱好者传递「多一步除菌 KEEP洗衣新习惯」的消费主张!

1、主题视频 概念引导:借助亲子瑜伽、都市跑步、白领骑行3组挥汗运动场景,引导概念消化,攻占消费者认知!

2、运动场景 交叉渗透:通过Keep热门课程植入、话题互动、达人意见输出联动,重复交叉传递「运动后需要多一步除菌」消费记忆,推动用户教育!

3、跨界联名 电商导流:联名健康礼盒,以健康之名引导用户买买买!

4、线下传播 人群破圈:在杭州地铁站厅打造联名「健身洗衣房」,通过地铁放置热量感应屏,鼓励消费消互动,有效破圈,面向大众传递健康主张

结果

1、线上传播期间,项目总曝光9120W+,效果拔群!在滴露与Keep联合线上广告所触达的人群中,转化率对比提升5倍!

2、合作课程单月累计打卡104.7W人次,创造健康类品牌课程打卡人次新记录!

3、话题#你有哪些#参与量354,001,讨论量9,452!用户自来水,讨论区成为滴露新品种草空间!
800份健康联名礼包,京东商城上线即兑换一空!用户热情超出想象!

分析

1、洞察精准:打破常规投放人群标签,Keep通过洞察消费者习惯,联合滴露创意定位即有消费潜力、又有健康意识的运动爱好者,平台营销洞察力推动产品消费人群增长;

2、主题出圈:不简单以产品卖点作为核心,而是通过平台背书,为滴露输出全新洗衣消费习惯,Keep引导用户建设消费记忆,场景化推动消费者认知!

3、素材吸睛:Keep为滴露定制运动素材硬广,告别生硬,自然又吸睛,传播点击率效果拔群!
创意内容:借助课程、话题等运动内容,软性过渡到健康理念,再植入滴露新品,链路自然流畅!

4、加码联动:线下地铁站开设联名健身馆,趣味传播新品,并将传播人群进行有效扩散,推动出圈!


滴露 X Keep报奖视频

【多一步除菌 KEEP洗衣新习惯】滴露 X Keep 报奖方案

滴露 X Keep_动感单车15s_宣传视频

滴露 X Keep_瑜伽15s_A_宣传视频

滴露 X Keep_跑步15s_A_宣传视频


制作信息