Agent's car, Car's agent

作品信息

作品描述

背景

作为具有110年历史的美国国民汽车品牌，雪佛兰具有深厚的SUV底蕴与强大的赛车光环，是美国流行文化的图腾之一。进入中国15年来，雪佛兰依靠极具性价比的小型轿车以及性能强劲的紧凑型轿车，迅速建立起广泛认知，获得了中国消费者的喜爱。随着中国汽车消费的升级及SUV市场的迅猛发展，“性价比小车”形象致使雪佛兰逐渐被消费者边缘化。2020年探界者实现中期改款，中大型旗舰SUV开拓者全新上市，加上全新创酷与创界，雪佛兰以有史以来最完整的SUV产品矩阵面对竞争激烈的SUV市场。所以雪佛兰亟需建立一个更具价值感知，更易被消费者记忆的SUV产品标签，摆脱“性价比小车”的形象，在竞争最激烈的SUV市场中脱颖而出。

目标

在有限媒体投放的背景下：
- 制造社交媒体曝光与话题，提升雪佛兰官方账号表现；
- 提升潜在客户兴趣度；
- 提升雪佛兰SUV产品形象记忆度；
- 提升经销商满意度

创意

内容上，我们为雪佛兰创建并强化与众不同的产品标签：“特工之车，车中特工”。为了让消费者更有共鸣地了解到这一标签，我们从产品的性能和韧性出发，拍摄了系列好莱坞大片风格的短片《愤怒的特工》《失落的特工》 。在剧情中自然融入产品的功能诉求，勾起消费者对驾驭“特工之车”的激情。
投放上，借势热点事件及更为精准的媒介平台，多点触达用户。2021年4月26日奥斯卡颁奖典礼当天，爱奇艺上线雪佛兰特工电影专区，主推《特工座驾》系列片；并在人人影视投放贴片广告，直击喜欢看美剧和美国大片的消费者来关注《特工座驾》系列片，近一步提升他们对雪佛兰SUV家族的好感度和形象认知，最终影响潜在购车人群。

结果

雪佛兰社交媒体官方账号表现：
微博曝光：7万次观看【雪佛兰微博视频平均观看次数：7000次）】
快手完播率：10.35% 【平均完播率：4.61%】
B占互动量：453【平均互动：153】
经销商及终端消费者问卷反馈：
80.16%被访者表示喜欢“特工之车”的视频创意；
71.9%被访者表示从该视频创意中了解到雪佛兰SUV拥有强悍硬核的品质；
超过7成被访者被访者表示观看该视频后有兴趣了解关于雪佛兰SUV的更多详细信息；

分析

雪佛兰以其在好莱坞电影中的出演而在中国闻名。甚至雪佛兰Suburban也是唯一拥有好莱坞大道之星的汽车。此外，雪佛兰SUV在电影甚至真实新闻中通常作为特工的汽车出现。这一核心洞察有效地为雪佛兰SUV建立起“特工座驾”的标签，并更容易与消费者建立共鸣。同时，“特工座驾”的含义能够充分展现出雪佛兰SUV强悍的品质，优越的性能以及硬核的精神特质，完美地把产品所拥有的优势直观的展现给消费者。最后，好莱坞大片式的创意内容完美契合了雪佛兰美国品牌以及美国流行文化代表的特质，以生动有趣的方式减弱了消费者对于广告的抗拒性，让消费者更容易获得广告所期望传递出的产品标签与卖点信息，甚至更愿意分享给身边的人。