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舒适达2021 CNY campaign
2021银奖

舒适达2021 CNY campaign

RC-W-2021-20978

代理公司组 / CA-5006 KOL&明星项目


参赛公司 Genudite淳博传播
广告主/品牌主 葛兰素史克日用保健品(中国)有限公司 舒适达

作品信息

发布日期 2021年1月
投放周期 6周
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 舒适达 | Sensodyne

作品描述

背景

舒适达一款高功效的抗敏牙膏品牌,进入中国市场以来一直通过专业医生形象为品牌背书,然而在此过程中,品牌面临的问题也越来越突出,主要体现在两大方面:
一、品牌渗透率较低,市场份额被挤压
在牙膏市场中,黑人、高露洁、佳洁士的渗透率占据绝对的主导地位。而舒适达所属的抗敏二级细分市场中,本土品牌的云南牙膏及舒克渗透率增长迅速,挤压舒适达的市占率。
2,品牌形象与市场认知错位
舒适达进入中国市场一直定位为专业医生的品牌形象,但落地市场后,发现中国用户对于牙敏感症状认知不足,缺乏治疗牙敏感的紧迫性,品牌的专业医生形象无法真正触动消费者。

目标

1,重塑品牌形象,加强品牌与中国本土用户生活之间的关联性及好感度。
2,提升品牌关注度,进而强化用户关于牙敏感的认知及增加治疗牙敏感的紧迫性。
3,帮助品牌在一季度实现销量增长(需达到同比增长22%以上)

创意

为了能更近距离的对话牙敏感人群,舒适达决定对品牌进行重新定位,在专业背书下借助受众的关注话题建立情感共鸣,在关注度及好感度加持下实现销量转化。
我们发现在中国与用户沟通牙敏感,“食物”是行之有效的方式,于是抓住“新年”这个契机,精准挖掘疫情下急需填补年味缺失的用户痛点,携手代言人李易峰走心创作“我和我的家乡味”,在浓浓家乡味中激发牙敏感与美食的冲突,借此提升大众对牙敏感的关注度。
同时,借助社交平台发起热议话题,结合粉丝经济、挑战年味、周边激励、圈层榜样等战略打法,成功将一次品牌的营销事件打造为春节期间的社会性话题,充分塑造品牌情感价值,大量UGC产出为舒适达在新年期间拿下牙膏品类声量NO1

结果

舒适达借助春节营销节点,通过精准的话题沟通,结合有布局的媒介投放,为此波营销带来了显著的效果:
总曝光量达5.6亿次,总互动量超569万次
品牌声量与去年同期相比增长136倍、用户参与度比去年同期增长267倍
传播期间舒适达占据牙膏品类声量NO1,与去年同期上升6位
短视频上线当日视频播放量突破500万,拿下微博影视日榜top2
传播期间销量井喷爆发,同比2020年同期,销量从15k元提升至541k元,销售额增长41%,流量增长70%
舒适达在天猫搜索排名同比2020年由13位提升至第6位,搜索指数+72%
用户对短视频好评如潮,社交平台热议不断,抖音挑战赛用户投稿量高达1.6万次

分析

1, 颠覆舒适达单一的专业医生形象,赋予品牌全新定位,以“接地气”的沟通模式,近距离链接品牌与用户,为品牌的传播创造优质的沟通环境。
2, 运用“春节”这个高浓缩食物及情感的营销场景,借助深刻洞察,精准捕捉社会热点,在有限的资源下实现声量和口碑效果最大化。
3, 联动五大社交平台,以最符合平台调性的传播内容与消费者展开沟通,让用户成为内容生产者,充分引爆传播效应。
4, 有效布局代言人传播策略,创造李易峰代言舒适达期间最佳传播效果。


key visual

营销战报

舒适达CNY 报奖视频(case video)

短视频《我和我的家乡味》

舒适达2021CNY campaign - KOL明星项目


制作信息

代理公司 淳博(上海)文化传播股份有限公司 | Genudite
广告主/品牌主参与人员信息 葛兰素史克日用保健品(中国)有限公司:
【口腔品类市场部总监】蔡泓
【资深市场经理 】林晏如
【资深品牌经理】邱沛瑶
淳博(上海)文化传播股份有限公司业务二部:
【BU head】李金宏
【客户总监】袁琼
【资深客户经理】杜娜