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属于女人的数字,不是年龄而是故事
2019铜奖

属于女人的数字,不是年龄而是故事

RC-W-2019-12053

代理组 / CA-5001 社会化媒体传播


参赛公司 灵思云途 | Linksus Digiwork (广州)
广告主/品牌主 宝洁 P&G

作品信息

发布日期 2019年3月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 玉兰油 | OLAY

作品描述

背景

你今年多大了?看到这个问题99%的女性会想到年龄。在年龄被过分看重的今天,每位女性都有被年龄数字贴标签的经历:
“男主外,女主内”的中国传统价值观深入民心——女性应依附男性;
女性的价值更多和“家庭”捆绑——到了一定年龄要回归家庭,妥协感情和放弃事业;
年龄成为女性实现自我价值的限制,导致中国女性对年龄普遍存在焦虑。
三八妇女节作为纪念女性价值的节日, 鼓励女性实现自我价值,庆祝女性在政治、经济、等方面的成就。作为品牌年度重点项目,这个妇女节,OLAY将“无惧年龄”传播理念继续深化升华,重新定义女性的价值,鼓励女性放下对年龄的恐惧,感染更多女性加入“无惧年龄”的行列!

目标

以妇女节为节点创造热议话题内容,打造一场品牌理念社交媒体营销,通过无惧年龄的精神鼓励更多现代女性一起活出精彩与美丽的无龄人生。
通过社会化媒体整合传播,传播OLAY”无惧年龄”的品牌理念, 同时引流电商平台,提高转化率。

创意

属于女人的数字,不是年龄,而是故事
借助妇女节这个社会性纪念日发声,打破询问女性“你今年多大了”就应该回答年龄数字的固有印象,向社会的刻板印象提出反问:“定义女性的价值有多大一定是年龄吗?”打造具有社会性议题的内容,回答:定义女性价值的从来不是年龄的大小,而是人生经历的故事。着眼女性的人生成就,重新定义女性价值,重新正确看待妇女节的意义。
继续深化“无惧年龄”的理念,为女性崛起发声!

结果

视频播放总量:1.6亿+
转评赞:250万+:
两大视频网站主推+社媒平台,深度触达用户
1031家新闻媒体报道,并登上国外媒体和被广州电视台、杭州电视台播报
365个头部KOL参与发声,引发全网热议
登上微博热搜话题
#你今年多大了#阅读总量达1.5亿
#为啥要过妇女节#阅读总量达3亿
【*数据截止至2019年5月29日】

分析

本次“OLAY Women’s Day’19 Campaign”传播成功,主要原因是:
精准的用户洞察:找到中国女性对年龄存在焦虑,她们需要突破年龄数字的限制,实现自我价值
丰富的创意内容:以主题“属于女人的数字,不是年龄,而是故事”提出“你今年多大了?”,通过PGC视频和BGC视频、H5、科普视频等线上形式配合线下快闪店、地铁故事长廊,结合女性成就故事进行有力的回答,强调女性的价值,多渠道传播引发受众的共鸣,呼吁更多女性加入无惧年龄队列
多圈层的媒介策略:打破圈层,撬动作家、医生、运动员、电竞、二次元等圈层带动更多受众加入,不同维度诠释主题;大V、社媒等支持,让话题上升到社会讨论层面。


PGC海报

【常规版】OLAY 3.8 PGC video热血篇

OLAY 19' Women's day-你不知道的妇女节

Chiling Olay Women's Day 2019

2019OLAY女人节1080P-0614

属于女人的数字,不是年龄而是故事


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 广州宝洁有限公司,梁俊熙、李菁、王正浩、罗碧盈、罗晓坤、黄子恒、肖奇;灵思云途(广州)邓建权,叶永富,郑玉怡,方佩云,黄静文,郑扬,黄惠玲,陈韫