保利·花城纪：花城没有异乡人

作品信息

作品描述

背景

保利花城纪位于广州从化江埔，是保利在广州匠筑的百万方项目，体量极大，产品以61㎡起的三房小户型为主，项目配套有园林、超大社区商业、45班制中小学校、靠近公交总站。
在当前晴雨表不明朗的楼市，房地产品牌欲寻求更多新出路，突出的品牌升位和项目推广能重塑外界对地产行业的信心，优化行业形象。
多年来，千年古城广州是很多地产品牌扎根的聚集地，热火朝天的土地市场与房屋买卖交易吸引大量自住与投资客深耕于此。然而触动人心的、留下经典的、基于社会观察与企业责任的推广传播却少之又少。

目标

货量体量极大：保利在广州首个百万方项目、货量极大，客源需求极大，上映怎么样的精彩才能吸引注意力
从化的边缘性：名义上隶属广州，但实际上在广州外围，民众对其感到很强的距离感。如何打破冷门区域的刻板印象走进目标人群的心里
市场状况：市场竞争激烈，本地市场从承载能力有限的情况下，市场趋于饱和，供求关系不平衡，需要战场转移

结果

剧情片《异乡记》全网播放量：2133.2万人次
群访片《漂泊记》全网播放量：1416.6万人次
民谣MV《花城纪》全网播放量：738.3万次
微博热搜#花城没有异乡人#阅读量12577.5万人次 讨论2.7万人次
地铁包站流量：总计曝光5250万人次
微信公众平台：10万+阅读推文一篇
官方微博平台：平均阅读量8607人次，最高量25032人次
样板间开放首周，来访人数达3600人次
从4月8号正式推广，投放至今总曝光已达2.3亿次

分析

精准洞察、内容为王、层次深入、节奏流畅、圈层分发、口碑传播…，多种传播策略得以在#花城没有异乡人#的推广中贯彻与落地；微痛感逐步环绕、视听体验全面铺排、情绪数次发酵，一步一个动作一个目标；深度互动、双线并进、节奏紧密，既给以受众足够的空间自主思考和参与讨论，又不失内容新鲜感，线上线下均力求创新体验、叠加好感。
花城没有异乡人，整个推广以优质内容为最坚实地垒，加之完美的传播节奏，输出去地产化IP形象，步步为营，舆论风暴，四月广州，为之盛典。