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皆大欢洗 告别2020
2021提名奖

皆大欢洗 告别2020

ROI-B-2021-22859

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 宝洁中国/P&G (广州)
广告主/品牌主 宝洁/P&G

作品信息

发布日期 2020年12月
投放周期 2020.12.13-2020.12.19
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 宝洁 | P&G / 汰渍 | Tide / 沙宣 | VS / 佳洁士 | Crest
在线链接 数英项目案例

作品描述

背景

1-最特殊的年末:2020我们经历了全球疫情等一系列黑天鹅。 在这个年末,[2020年太难了/2020滚蛋吧/好想告别2020 ]频频登上社交媒体热搜, 年轻消费者迫切想“挥别过去,更待明天”。
2-最激烈的电商节点之一:年末历来是电商平台大促的节点,做为全球日化巨头,“亲近生活,美化生活”是宝洁品牌的使命,如何精准洞察消费者的需求痛点,通过营销破局——实现声量销量用户突破性增长?
3-最破圈化的京东平台需求:京东是中国最大的的营电商,男性为主要消费群体,近年来在个护快消品类发力,大促期间,90 后女性更是成为了美妆个护类购买倾向NO.1,宝洁做为京东的重要合做伙伴,如何给京东带来更多女性用户

目标

1.声量:打造一场属于宝洁京东的年末大事件,打造2020年末最具影响力现象级品牌整合营销活动!
2.销量:打破宝洁京东超品日历史销量记录,成为2020年京东年度王牌超级品牌日。
3.拉新用户:为京东/宝洁吸引高质量的年轻(女性)新客,使宝洁京东自营旗舰店突破千万级品牌会员。

创意

1-行业首次“脱口秀大会X德云社”同框联袂, 借势2020年末两个最大喜剧IP《脱口秀大会》和《德云斗笑社》,提出”皆大欢洗告别2020“整合营销主题,为消费者洗去一年的不开心。
2-首创相声X脱口秀梦幻联动:以明星告别2020年喜剧视频出发,开启李诞微博组局孟鹤堂秦霄贤的联动,掀起粉丝热议狂潮。
3-首创明星欢喜火锅吃播微综艺:开启直播微综艺新玩法,通过前期对微综艺爆点内容埋梗宣发,成功打造多话题冲击微博热搜,实现全网霸屏。

结果

1.创造京东超级品牌日历史最佳声量:
话题社媒传播阅读量超9.3亿次,创京东超级品牌日主题类历史新高!欢喜火锅吃播局直播综艺大秀,223万次观看,499万次直播互动,创京东直播年底直播营销互动量之最!
2.销售爆发喜人:
联动京东全渠道融生态流量触点共同爆发,单日销量同比2倍增长,ROI超过4。
3.拉新用户再破历史记录:
成交用户数超百万,品牌新用户占比63.4%,品类新用户数占比43.3%,营销拉新效果显著。用户运营思维导向下,核心人群资产积累爆发!宝洁京东自营官方旗舰店单日店铺粉丝增速更达日均30倍,品牌会员增速达日均20倍,助力宝洁京东自营官方旗舰店达成千万品牌会员。

分析

聚焦内容创意,定制沟通巧思,才是营销破局的灵魂。从品牌串联预告、到三大明星直发微博、到脱口秀女孩德云女孩粉丝营销,到泛娱乐营销圈层击穿,再到京东传播共振,我们在社媒上打造环环相扣地综艺埋梗、花絮预告及热度积累,为行业首次明星吃播局点燃期待火花,#皆大欢喜告别2020# #李诞挖德云社墙角# #李诞孟鹤堂秦霄贤吃播#等话题成功冲击微博热搜榜,话题社媒传播阅读量超9.3亿次。


宝洁1217京东超级品牌日案例视频

整合传播营销类(单项)-宝洁京东1217年度王牌超品日


制作信息

代理公司 有氧 | YOYA
广告主/品牌主参与人员信息 栾兰 宝洁整合营销品牌总经理 Luan.li@pg.com
邓胜蓝 宝洁品牌运营高级总裁 deng.ca.1@pg.com
时华双 宝洁整合营销资深品牌总监 shi.h.7@pg.com
黄晓璐 宝洁整合营销高级品牌经理 Huang.x.4@pg.com
石云磊 宝洁全域零售高级销售经理 shi.y.6@pg.com
富腾剑 宝洁整合营销资深品牌总监 fu.te@pg.com
臧媛 宝洁全域零售资深销售总监 zang.co@pg.com
张宇琪 宝洁整合营销高级品牌经理 zhang.y.126@pg.com