皆大欢洗 告别2020

作品信息

作品描述

背景

1-最特殊的年末：2020我们经历了全球疫情等一系列黑天鹅。 在这个年末，[2020年太难了/2020滚蛋吧/好想告别2020 ]频频登上社交媒体热搜， 年轻消费者迫切想“挥别过去，更待明天”。
2-最激烈的电商节点之一：年末历来是电商平台大促的节点，做为全球日化巨头，“亲近生活，美化生活”是宝洁品牌的使命，如何精准洞察消费者的需求痛点，通过营销破局——实现声量销量用户突破性增长？
3-最破圈化的京东平台需求：京东是中国最大的的营电商，男性为主要消费群体，近年来在个护快消品类发力，大促期间，90 后女性更是成为了美妆个护类购买倾向NO.1，宝洁做为京东的重要合做伙伴，如何给京东带来更多女性用户

目标

1.声量：打造一场属于宝洁京东的年末大事件，打造2020年末最具影响力现象级品牌整合营销活动！
2.销量：打破宝洁京东超品日历史销量记录，成为2020年京东年度王牌超级品牌日。
3.拉新用户：为京东/宝洁吸引高质量的年轻（女性）新客，使宝洁京东自营旗舰店突破千万级品牌会员。

创意

1-行业首次“脱口秀大会X德云社”同框联袂， 借势2020年末两个最大喜剧IP《脱口秀大会》和《德云斗笑社》，提出”皆大欢洗告别2020“整合营销主题，为消费者洗去一年的不开心。
2-首创相声X脱口秀梦幻联动：以明星告别2020年喜剧视频出发，开启李诞微博组局孟鹤堂秦霄贤的联动，掀起粉丝热议狂潮。
3-首创明星欢喜火锅吃播微综艺:开启直播微综艺新玩法，通过前期对微综艺爆点内容埋梗宣发，成功打造多话题冲击微博热搜，实现全网霸屏。

结果

1.创造京东超级品牌日历史最佳声量：
话题社媒传播阅读量超9.3亿次，创京东超级品牌日主题类历史新高！欢喜火锅吃播局直播综艺大秀，223万次观看，499万次直播互动，创京东直播年底直播营销互动量之最！
2.销售爆发喜人：
联动京东全渠道融生态流量触点共同爆发，单日销量同比2倍增长，ROI超过4。
3.拉新用户再破历史记录：
成交用户数超百万，品牌新用户占比63.4%，品类新用户数占比43.3%，营销拉新效果显著。用户运营思维导向下，核心人群资产积累爆发！宝洁京东自营官方旗舰店单日店铺粉丝增速更达日均30倍，品牌会员增速达日均20倍，助力宝洁京东自营官方旗舰店达成千万品牌会员。

分析

聚焦内容创意，定制沟通巧思，才是营销破局的灵魂。从品牌串联预告、到三大明星直发微博、到脱口秀女孩德云女孩粉丝营销，到泛娱乐营销圈层击穿，再到京东传播共振，我们在社媒上打造环环相扣地综艺埋梗、花絮预告及热度积累，为行业首次明星吃播局点燃期待火花，#皆大欢喜告别2020# #李诞挖德云社墙角# #李诞孟鹤堂秦霄贤吃播#等话题成功冲击微博热搜榜，话题社媒传播阅读量超9.3亿次。