多芬“肌肤绝不止一种美”

作品信息

作品描述

背景

市场行业挑战：
多芬是中国市场滋润类沐浴露品类排名第一的品牌。但是近五年来，多芬面临市场上的挑战来自于以下两点：
1. 滋润类沐浴露，这一单独效用的产品，逐渐失去市场地位，更多的用户开始追寻有多重功效产品。
2. 更多的日韩品牌沐浴露在国内越来越受欢迎。
多芬一直沟通“比牛奶更滋养”的卖点，为了在年轻群体中更好的建立品牌好感度，我们需要与用户有更好的互动。

品牌传播背景：
中国社会主流审美总觉得只有白皙无暇才是美，即所谓肤白貌美，这种固有印象常常让那些拥有不同肌肤特色的女性产生无谓的焦虑。

目标

· 传递品牌观点：肌肤绝不止一种美，都值得被欣赏和滋养.
· 和目标人群建立情感共鸣，提升品牌影响力
· 提升品牌渗透率，拉动销量

创意

邀请100位不同年龄，不同职业，不同肌肤特征的真实女性，挖掘通她们肌肤特色背后动人的肌肤故事。将女性多样肌肤之美通过真实动人的肌肤故事展现在各个不同渠道，用照片记录肌肤别样之美。

结果

· 通过多芬官方，KOL，女垂平台和美拍的联合传播，在social上共获得了4.8亿的曝光量，421万用户参与互动。
· 活动期间，3/7-3/8 微信百度阿里多芬搜索指数都飙升。
· 品牌销量增长18%，更借助38 女王节品牌销量实现翻4倍。
· 多芬纪录片视频阐述的“肌肤绝不止一种美“的品牌观点也获得了广大用户的认同和共鸣，同时也参与分享自己的肌肤故事。

分析

当今中国仅37%的女性对自己的外形自信，却有81%的女性希望看到媒体宣传更多元的外形之美。作为全球第一沐浴露品牌，面对肤白即貌美的大众审美，多芬鼓励她们说出心声，开展了一场具有女子力的活动：肌肤绝不止一种美。
多芬相信，每个女性的肌肤背后都有一个美丽的肌肤故事，多元肌肤之美隐藏其中。邀请素人拍摄肌肤大片，挖掘肌肤故事。将微信、美拍、电商和线下门店变成虚拟画廊，向万千女性展出美丽肌肤故事。最终打造一场真实画廊，爆发为具有女子力的线下互动。
这场活动影响力遍及全网。以深入的社会洞察，真实的肌肤故事，唤起万千女性对肌肤真美的认知。可说是对多芬真美观点的加持延续，让更多女性开始相信：肌肤绝不止一种美