2019银奖

谷歌猜画小歌-用画画买单

ROI-B-2019-10824

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类（单项）

参赛公司	谷歌中国 \| Google China
广告主/品牌主	谷歌 Google

作品信息

发布日期	2018年8月
投放周期	2周
预算/研发成本	100-200万
公益	No
行业类别	软件及网络服务
品牌	谷歌 \| Google

作品描述

背景

我们打算研发 AI 小程序游戏“猜画小歌”，以让中国消费者激发对谷歌 AI 研发能力的认知和认可。
虽然谷歌拥有先进的 AI 技术，是世界领先的 AI 研究集团，但在中国，这一品牌形象尚未建立，大众依然认为我们是一家以搜索和广告为主要内核的公司。
首届世界人工智能大会在上海召开，但在中国技术圈以外，公众对于 AI 技术缺乏了解和体验。

目标

通过创意让大众了解“猜画小歌”，并积极参与游戏；
结合不同传播形式与渠道，增强大众对谷歌品牌的科技认知；
让 AI 被大众熟悉，让谷歌的 AI 产品变得亲切；
让科技趣味性、年轻化。

创意

Step 1：参与设计、优化流程
“猜画小歌”是谷歌的 AI 产品，可以根据使用者勾画物品的笔画猜出所画物品是什么。我们邀请代理商参与到小程序全开发过程中。
Step 2： “画画买单”快闪店上线
我们在新天地开了一间快闪店，内嵌小程序玩法。在店里，人们只能用画画来买单：如果画出的商品被小程序猜对，就可以把这件商品拿走。同时，设置上海本地特色词汇，拉近参与人与品牌距离。
Step 3：打破微信渠道边界，全媒体扩散事件进程
利用丰富的媒介属性，包括微信微博、直播平台和专业媒体，树立谷歌AI品牌形象。
Step 4：联动肯德基，当科技遇上美食
我们将猜画小歌与肯德基联动，又一次在朋友圈形成热度。

结果

快闪店落地的2天时间，新奇的主题与有趣的参与性互动机制吸引了大量的线下参观者，所有商品均被售完。16个小时共接待超过 2000 人。
综合微博、微信、媒体、直播平台和媒体广泛传播，且带来自发内容，事件的线上总曝光最终达到 18,020,260，达成了极佳的自传播效果。
用户增长效果卓越，超过预期值 70.8%

分析

以小程序游戏为载体，降低 AI 参与门槛，快速让受众感受 AI 的科技魅力；
采用线上产品+线下体验的双线模式，更易带来 AI 围绕在受众生活中的日常感；
第一次在中国开设快闪店；
线下以“商店”这一日常商业设施作为呈现形式，降低公众接触 AI 的心理门槛，从概念上快速上拉进受众与科技的距离。以“画画买单”作为互动性参与形式，充满反常的意外性和话题性，自带极强的互联网传播属性；
综合运用传统传播平台与直播等新型传播形式，打破产品本身的承载渠道边界，达到最大化的传播效果。