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谷歌猜画小歌-用画画买单
2019银奖

谷歌猜画小歌-用画画买单

ROI-B-2019-10824

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 谷歌中国 | Google China
广告主/品牌主 谷歌 Google

作品信息

发布日期 2018年8月
投放周期 2周
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 谷歌 | Google

作品描述

背景

我们打算研发 AI 小程序游戏“猜画小歌”,以让中国消费者激发对谷歌 AI 研发能力的认知和认可。
虽然谷歌拥有先进的 AI 技术,是世界领先的 AI 研究集团,但在中国,这一品牌形象尚未建立,大众依然认为我们是一家以搜索和广告为主要内核的公司。
首届世界人工智能大会在上海召开,但在中国技术圈以外,公众对于 AI 技术缺乏了解和体验。

目标

通过创意让大众 了解“猜画小歌”,并积极参与游戏;
结合不同传播形式与渠道,增强大众对谷歌品牌的科技认知;
让 AI 被大众熟悉,让谷歌的 AI 产品变得亲切;
让科技趣味性 、年轻化 。

创意

Step 1:参与设计、优化流程
“猜画小歌”是谷歌的 AI 产品,可以根据使用者勾画物品的笔画猜出所画物品是什么。我们邀请代理商参与到小程序全开发过程中。
Step 2: “画画买单”快闪店上线
我们在新天地开了一间快闪店,内嵌小程序玩法。在店里,人们只能用画画来买单:如果画出的商品被小程序猜对,就可以把这件商品拿走。同时,设置上海本地特色词汇,拉近参与人与品牌距离。
Step 3:打破微信渠道边界,全媒体扩散事件进程
利用丰富的媒介属性,包括微信微博、直播平台和专业媒体,树立谷歌AI品牌形象。
Step 4:联动肯德基,当科技遇上美食
我们将猜画小歌与肯德基联动,又一次在朋友圈形成热度。

结果

快闪店落地的2天时间,新奇的主题与有趣的参与性互动机制吸引了大量的线下参观者,所有商品均被售完。16个小时共接待超过 2000 人。
综合微博、微信、媒体、直播平台和媒体广泛传播,且带来自发内容,事件的线上总曝光最终达到 18,020,260,达成了极佳的自传播效果。
用户增长效果卓越,超过预期值 70.8%

分析

以小程序游戏为载体,降低 AI 参与门槛,快速让受众感受 AI 的科技魅力;
采用线上产品+线下体验的双线模式,更易带来 AI 围绕在受众生活中的日常感;
第一次在中国开设快闪店;
线下以“商店”这一日常商业设施作为呈现形式,降低公众接触 AI 的心理门槛,从概念上快速上拉进受众与科技的距离。以“画画买单”作为互动性参与形式,充满反常的意外性和话题性,自带极强的互联网传播属性;
综合运用传统传播平台与直播等新型传播形式,打破产品本身的承载渠道边界,达到最大化的传播效果。


谷歌猜画小歌-用画画买单 - 案例说明图

谷歌猜画小歌-用画画买单 - 案例介绍视频

谷歌猜画小歌-用画画买单 -案例说明PPT


制作信息

代理公司 天与空 | Tian yu kong
广告主/品牌主参与人员信息 Alvin Tsai, Product Marketing Manager