占领客厅——雪碧“剧人”解渴攻略

作品信息

作品描述

背景

市场背景：疫情成为新常态，加速了“宅经济”的发展，为品牌开辟了新战场。
营销背景：线下流量转向线上，互联网长视频平台突发性增长，其中剧集更是热度高涨，越来越多人变身宅家“剧人”，追剧时长也呈增长势态。宅家行为图鉴中，拥有最高出镜率的追剧场景顺势成为雪碧撬动宅经济，占领宅家消费者心智的一大发力点。

目标

受众层面：触达更多宅家“剧人”，通过观剧与宅家场景深度绑定
品牌层面：传达#酷爽宅家渴释放#的品牌理念，开拓学霸增量市场

创意

要激发消费者“追剧喝雪碧”的需求，还需先解决他们后疫情背景下宅家观剧新的“渴”。
于是雪碧携手爱奇艺，制定“剧人”解渴攻略，让宅家观剧更酷爽。
一.解情绪之“渴” l 题材排布瞄准不同情绪，热度雷达锁定头部大剧
a．臻选不同题材的好戏，满足不同种类“剧人”的情绪,热度雷达锁定头部大剧
二.解身体之“渴” l 硬广打通观剧路径，场景营销唤醒“剧人”身体
a. 剧前强势曝光， 剧内场景绑定，强化对客厅的雪碧联想c. 暂停视觉刺激，唤醒味蕾对刺激的渴望
三.解社交之“渴” l 为“剧人”送VIP观剧福利，快速获取社交货币
a. 扫码赢视频VIP年卡活动，引导“剧人”购买并入驻雪碧小程序

结果

合作期间，雪碧投放大剧在爱奇艺站内热度平均值破8000+，且每月均有合作大剧登“霸屏榜”TOP10（*数据cr云合），为雪碧提供了高曝光流量入口。目前，《月光变奏曲》、《北辙南辕》、《周生如故》等剧创造出圈热搜超过300+，带动雪碧#酷爽宅家渴释放#的social传播。截至21年8月20日，#酷爽宅家渴释放#微博话题阅读量达6221.5w，讨论159.3w。（*数据cr大剧官方微博）此外，雪碧会员营销成功将观剧人群转化为品牌粉丝，“扫码赢视频年卡”小程序活动落地页PV超600w，20W+人次兑换领取了爱奇艺会员卡，80w待发放，其中年卡兑换率100%，日卡93%；（数据来自雪碧小程序后台）

分析

在竞争激烈的饮料市场率先发现营销的新场景【客厅】，准确洞察宅家用户情绪洞，利用观剧路径中的广告生理唤醒，场景化营销产品，在后疫情背景下为雪碧开辟新的增量市场。

 【新场景洞察】快速应对市场背景变化，率先瞄准宅家“剧人”，开拓宅家增量市场；
 【新关系建立】雪碧配剧炒CP，在高曝光流量入口下占领“剧人”心智；
 【新资产沉淀】联合爱奇艺会员营销，将“剧人”转化为品牌粉丝；
 【新体验创造】通过爱奇艺会员合作，为超20W人提升了酷爽宅家体验。