支付宝春节集五福社交营销

作品信息

作品描述

背景

2021年的春节与以往不同，由于疫情的影响，很多人无法回家过年。
春节的巨大流量，以及疫情造成的“形式缺失”让今年的春节营销备受关注。
作为保留项目的支付宝春节集五福活动如何应对这一特殊变化，通过社交营销的方式拉近无法团圆的人们心理的距离，找回淡去的年味。
同时借助社交传播，将“集五福”打造成新的年俗活动与年轻人玩在一起，是本次营销的最大挑战。

目标

１.品牌认知目标：借势中国传统春节这一年度最重要的节点，在社交媒体引爆支付宝集五福玩法声量，号召全网用户参与活动。通过集五福活动帮助品牌与消费者建立情感联系，提升支付宝在春节场景下的品牌影响力。

２.通过创新式营销手段，打入年轻消费者市场，在春节这一营销节点中抢占年轻市场份额。

３.将支付宝集五福打造为全民参与的新年俗。

创意

IP联合
微博让红包飞携手支付宝集五福双端打通，强强联合“发福”。开创极具社交基因的集福牛玩法，激发用户集卡、交换、晒卡等社交行为，打造全网集福牛事件，让支付宝集五福活动更具趣味性和社交感。

明星助力
邀请蔡徐坤，赵丽颖，黄子韬等多位明星参与集福牛，并主动在社交平台与粉丝交换卡片，星粉互动引爆全网。

情感内容沟通
通过打造五福贺岁电影《望》直击亲人无法相见的痛点。并通过情感话题#当父母得知你过年不回家时#引发全网催泪讨论。集合社会热点，传递品牌温度。

除夕前 BIG DAY引爆集福高潮
通过明星晒福字事件，辣目洋子的脸被粉丝用来扫福事件，引爆社交圈。再次激发全网关注和参与。

结果

现象级曝光创造历史，20+话题陆续上榜热搜。10544分钟热搜在榜。131亿话题阅读量，788万讨论量。

引发了全网用户参与集福。合作发卡量达800万。Z世代用户参与踊跃，并在社交媒体上持续晒卡分享，主动交换。

打造的情感社会事件引发了全网讨论，支付宝的品牌主张得到认可和传播。明星和娱乐事件烘托出的新年趣味以及集卡带来的全民参与感，成功为支付宝集五福塑造成了充满温情和快乐的中式“新年俗“！

分析

这是一次真正让全国网民参与进来的社交营销，集互动玩法，情感讨论，明星娱乐等多维要素。为疫情影响下的新年，增添了温情和趣味。

它不仅仅完成了广告主的传播需求，更是在消费者心智和行为上成功刻上新的烙印。让春节这一场景和支付宝紧密联系在了一起。让“集五福”成为了网民在春节期间讨论参与的中国“新年俗”。