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《2019平安宝藏青年行动》整合营销
2020提名奖

《2019平安宝藏青年行动》整合营销

ROI-B-2020-15445

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 中国平安/PINGAN (深圳)
广告主/品牌主 中国平安/PINGAN

作品信息

发布日期 2019年8月
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 金融保险
品牌 中国平安 | Pingan
在线链接 宝藏青年行动主平台

作品描述

背景

中国平安作为一家成立30多年的传统金融机构,一直存在品牌营销手段老化,用户互动反应弱等痛点。随着未来主力消费市场与用户结构的日趋年轻化,加之传统金融机构与互联网巨头的新赛道对垒局面形成,中国平安的品牌年轻化升级势在必行。
中国平安将8月8日命名为“宝藏节”,联合旗下产、寿、养、健四家保险业务公司,开启为期半个月的“宝藏青年行动”。“宝藏节”旨在打造年轻人的保险节,用“你的宝藏,我来保障”对话年轻群体,通过产品+增员两大爆点活动,将年轻基因注入到保险品牌/代理人形象中。

目标

——大规模提高品牌声量,拉进与年轻群体的情感联系
——助力获客及业务转化,优化用户结构,增加年轻群体占比
——助力寿险代理人增员及质量提升,为客户活动蓄力

创意

Step1:高管做客B站,金融X二次元碰撞开官定调,深度解读平安年轻化
Step2: 品牌TVC+互动测试H5唤醒年轻人的风险意识
Step3:搭建宝藏节营销聚合平台,创新互动网罗年轻客群
Step4:宝藏平台四场直播互动种草,首创保险业直播带货营销新模式
Step5:#不止一面#代理人形象焕新海报+TVC,全新定位代理人
Step6:平安x中国保险报H5重申代理人价值,保险代理人行业群像深度解读
Step7:年轻人的保险白皮书提升价值,项目收官

结果

【营销表现】
活动总曝光量:3亿
活动总点击量:824.5万
主平台流量:141.5万,年轻占比70%
活动累计蓄客:60.8万,年轻客群占比48.21%(对比去年同期增长+79%)
活动累计销量:19.1亿,年轻客群创保费收入9.14亿(同比上升+19%)

【品牌表现】
高管B站专访视频:上线3天累计2878万曝光
#宝藏青年行动#话题:荣登热搜,上线当天阅读量高达776万
游戏直播:2小时人气值逼近500万,收获23.8万弹幕和14.2万份礼物
重解金庸:1小时观看量112万,5571条评论。

【公关表现】
10万+爆款文章频出,原创91篇,累计转载561篇,总覆盖667万人次

分析

从#宝藏青年#的概念输出,四场跨界营销直播,到保险代理人形象焕新,平安年轻化的“破局”之路,体现在#宝藏青年行动#的每个环节中。平安深入年轻人聚集的音乐、游戏、武侠、职场四大主阵地中,将应用场景与保险观念巧妙融合,一方面,传达出品牌对年轻人拥有宝藏技能的理解和肯定,另一方面,意在刺激与唤醒年轻人普遍缺乏的风险保障意识。
同时,平安将百万宝藏代理人推到镜头前,在大众心中树立精英化、国际化、科技化的品牌形象,吸引年轻力量加入平安。
可以说,从产品端到营销端再到业务端,平安都不断迸发出品牌“年轻化”的蓬勃生命力,也为后续产品营销持续积累更深厚的年轻客户群体基础。


中国平安宝藏青年行动主视觉

【宝藏节】2020金投赏案例分享PPT

平安宝藏青年行动-案例介绍视频


制作信息

代理公司 安瑞信杰 | Energy Trust (广州)