《2019平安宝藏青年行动》整合营销

作品信息

作品描述

背景

中国平安作为一家成立30多年的传统金融机构，一直存在品牌营销手段老化，用户互动反应弱等痛点。随着未来主力消费市场与用户结构的日趋年轻化，加之传统金融机构与互联网巨头的新赛道对垒局面形成，中国平安的品牌年轻化升级势在必行。
中国平安将8月8日命名为“宝藏节”，联合旗下产、寿、养、健四家保险业务公司，开启为期半个月的“宝藏青年行动”。“宝藏节”旨在打造年轻人的保险节，用“你的宝藏，我来保障”对话年轻群体，通过产品+增员两大爆点活动，将年轻基因注入到保险品牌/代理人形象中。

目标

——大规模提高品牌声量，拉进与年轻群体的情感联系
——助力获客及业务转化，优化用户结构，增加年轻群体占比
——助力寿险代理人增员及质量提升，为客户活动蓄力

创意

Step1：高管做客B站，金融X二次元碰撞开官定调，深度解读平安年轻化
Step2： 品牌TVC+互动测试H5唤醒年轻人的风险意识
Step3：搭建宝藏节营销聚合平台，创新互动网罗年轻客群
Step4：宝藏平台四场直播互动种草，首创保险业直播带货营销新模式
Step5：#不止一面#代理人形象焕新海报+TVC，全新定位代理人
Step6：平安x中国保险报H5重申代理人价值，保险代理人行业群像深度解读
Step7：年轻人的保险白皮书提升价值，项目收官

结果

【营销表现】
活动总曝光量：3亿
活动总点击量：824.5万
主平台流量：141.5万，年轻占比70%
活动累计蓄客：60.8万，年轻客群占比48.21%（对比去年同期增长+79%）
活动累计销量：19.1亿，年轻客群创保费收入9.14亿（同比上升+19%）

【品牌表现】
高管B站专访视频：上线3天累计2878万曝光
#宝藏青年行动#话题：荣登热搜，上线当天阅读量高达776万
游戏直播：2小时人气值逼近500万，收获23.8万弹幕和14.2万份礼物
重解金庸：1小时观看量112万，5571条评论。

【公关表现】
10万+爆款文章频出，原创91篇，累计转载561篇，总覆盖667万人次

分析

从#宝藏青年#的概念输出，四场跨界营销直播，到保险代理人形象焕新，平安年轻化的“破局”之路，体现在#宝藏青年行动#的每个环节中。平安深入年轻人聚集的音乐、游戏、武侠、职场四大主阵地中，将应用场景与保险观念巧妙融合，一方面，传达出品牌对年轻人拥有宝藏技能的理解和肯定，另一方面，意在刺激与唤醒年轻人普遍缺乏的风险保障意识。
同时，平安将百万宝藏代理人推到镜头前，在大众心中树立精英化、国际化、科技化的品牌形象，吸引年轻力量加入平安。
可以说，从产品端到营销端再到业务端，平安都不断迸发出品牌“年轻化”的蓬勃生命力,也为后续产品营销持续积累更深厚的年轻客户群体基础。