2019提名奖

全新BMW X3《神奇爸爸》微电影娱乐圈层营销

RD-W-2019-12056

媒体组 / CB-1014 受众规划

参赛公司	新浪 \| Sina
广告主/品牌主	宝马 BMW

作品信息

发布日期	2018年7月
预算/研发成本	1000-2000万
公益	No
行业类别	汽车
品牌	宝马 \| BMW
在线链接	<神奇爸爸>视频

作品描述

背景

BMW X3于2018年7月全新上市，邀请赵又廷、宋佳拍摄创意微电影《神奇爸爸》联合传播。BMW X3车型与微电影均以“无处不担当”作为理念共同点。
传播挑战：如何结合创意微电影内容和明星效应，制造热点内容，通过社交平台触达年轻泛娱乐圈层受众成为此次campaign主要传播任务。

目标

1、BMW X3上市曝光
提升全新宝马X3上市声量、传播车型理念和产品亮点；
2.转化明星粉丝为车型粉丝
传播《神奇爸爸》明星微电影，策划热点内容，以明星元素吸引泛娱乐圈层关注，有效转化明星泛娱乐粉丝为BMW车型粉丝。

创意

基于平台大数据洞察为BMW X3定制“4级圈层”人群包，根据阶段性传播任务搭配曝光及精准媒介展开精准触达，传递“无处不担当”车型和微电影理念，实现X3上市曝光和明星粉丝收割。
1. 上市前期，精准推送SOC情感沟通内容至BMW X3购车意向人群，抛出兴趣内容引发BMW X3核心TA期待。
2. 预热期，微博语义橱窗通过网友行为原生触发车型上市与微电影预告, 同时定制#全新BMW X3#上市话题聚集UGC讨论联合传播，持续提升预热期传播声量。
3. 上市期，双平台双端优质资源+新浪汽车大号矩阵+新浪新闻APP上市big day直播+微博语义橱窗联合为BMW X3上市造势，触达相关兴趣圈层人群。

结果

1、媒介曝光与话题传播
上市核心期间，一个月内车型微博阅读量累计达6亿, #全新BMW X3#话题上线20天，阅读量达1.1亿。
2、粉丝收割
上线仅15天，粉丝头条提升阅读量2,420W,直接带来376W微电影播放量，成功转化明星号召力为车型影响力，帮助BMW实现品牌价值对明星人群的直接影响。
3、营销转化
用户对BMW X3各维度营销目标维度均有提升，其中品牌参与度、品牌喜好度、了解品牌的可能性、品牌预购度和品牌推荐度有显著提升。
通过品牌沟通内容使得社交平台上用户展开了对车型、剧情、明星、上市信息等多方面的热议，收割大量意向用户BIMMERS。

分析

BMW X3“神奇爸爸”微电影娱乐圈层营销，充分发挥微博社交平台差异化属性和娱乐性内容传播优势，为BMW X3定制以“圈层”为核心的精准营销。
1. 数据力
基于大数据洞察定制BMW X3定制“4级圈层”人群包。
2. 明星力
结合明星微电影亮点，借势明星微电影展开对粉丝的精准营。
3. 社交力
基于社交平台属性，完成从核心圈层到泛圈层的层级影响。
4. 分发力
社交媒介赋能，实现对相应圈层阶段性精准分发。