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京东:五条人的火锅法则
2021提名奖

京东:五条人的火锅法则

RC-W-2021-23095

代理公司组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 北京市鲸梦文化传播有限公司
广告主/品牌主 京东/JD

作品信息

发布日期 2020年11月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 电商平台
品牌 京东 | JD

作品描述

背景

每年11月全国基本进入冬季状态,饮食上对火锅的需求日益增加。火锅作为中国独创美食,不仅是老少皆宜冬季佳品,还蕴含着强大的饮食文化内涵,火锅文化已经变为了一种社交方式,能够慰藉人们的生活。故将此饮食文化作为内容进行赋能,结合京东生鲜第四届火锅节,打造首个IP营销项目。

目标

联动超市、小家电、健康等相关品类打造首个美食类IP营销项目。并且在站外联动B站美食UP主,通过打造烟火气息下的火锅氛围场景,刺激用户购买欲望,加深用户对京东火锅节IP的辨识度,增强用户粘性,实现生鲜品类及跨品类销售的跨越式增长。

我们以五条人、食贫道、盗月社三个故事来告知消费者,“京东火锅节”来了,以及告诉消费者京东火锅节到底有多么好。通过挖掘他们本质特点,在tvc中软性植入活动利益点,兼顾趣味性的同时刺激销售转化,实现品效合一,最终升华与消费者产生共鸣感。

创意

京东火锅节希望消费者下单在家可以吃到全国各地的火锅食材。通过对目标消费人群的分析,在平台与资源的选择上有所偏向。

首先是与B站平台的联动,B站以年轻人兴趣作为切入点,通过内容营销策划,可以增强品牌曝光,从而提升品牌好感度。

在明星、KOL选择上,邀请了五条人,以及食贫道、盗月社B站美食博主分别来代表广东火锅、北京火锅、四川火锅。五条人是《乐队的夏天2》热议乐队,微博热搜体,国民好感度高,自身个性明显;而其余两位UP主也是B站的头部美食博主,自身有一定影响力。

结果

项目总曝光达2亿+,总阅读量1.7亿+,TVC视频总播放量1164w+。Social传播覆盖18个账号,包括微博、UP主与微信,火锅节相关话题总浏览量达1.2亿。朋友圈广告总曝光量2500w+,互动点击量111677,点赞评论数10061。虎扑发酵阅读量31w+,登陆24小时热搜榜。网络大曝光以抖音信息流为主,总曝光3246w+。

分析

1、借势《乐队的夏天2》五条人国民影响力,食贫道、盗月社B站美食博主热度,软性植入品牌信息,构建营销爆点,刺激消费者更好地购买,提高品牌曝光的同时,实现品效合一。
2、借势五条人、食贫道、盗月社热度,利用电影质感的视觉风格,增强活动曝光。
3、聚焦京东火锅节“热爱沸腾“主题,突出视觉表达,以插画手绘风格结合日漫构图及氛围场景,打造五条人食贫道、盗月社欢聚吃火锅热闹氛围,强化视觉冲击,增强活动信息曝光。
4、利用朋友圈精准定位,投放朋友圈外层15s视频,辐射更多潜在用户,赋能京东火锅节主会场,实现用户转化。


京东 -《五条人的火锅法则》

京东:五条人的火锅法则


制作信息