京东：五条人的火锅法则

作品信息

作品描述

背景

每年11月全国基本进入冬季状态，饮食上对火锅的需求日益增加。火锅作为中国独创美食，不仅是老少皆宜冬季佳品，还蕴含着强大的饮食文化内涵，火锅文化已经变为了一种社交方式，能够慰藉人们的生活。故将此饮食文化作为内容进行赋能，结合京东生鲜第四届火锅节，打造首个IP营销项目。

目标

联动超市、小家电、健康等相关品类打造首个美食类IP营销项目。并且在站外联动B站美食UP主，通过打造烟火气息下的火锅氛围场景，刺激用户购买欲望，加深用户对京东火锅节IP的辨识度，增强用户粘性，实现生鲜品类及跨品类销售的跨越式增长。

我们以五条人、食贫道、盗月社三个故事来告知消费者，“京东火锅节”来了，以及告诉消费者京东火锅节到底有多么好。通过挖掘他们本质特点，在tvc中软性植入活动利益点，兼顾趣味性的同时刺激销售转化，实现品效合一，最终升华与消费者产生共鸣感。

创意

京东火锅节希望消费者下单在家可以吃到全国各地的火锅食材。通过对目标消费人群的分析，在平台与资源的选择上有所偏向。

首先是与B站平台的联动，B站以年轻人兴趣作为切入点，通过内容营销策划，可以增强品牌曝光，从而提升品牌好感度。

在明星、KOL选择上，邀请了五条人，以及食贫道、盗月社B站美食博主分别来代表广东火锅、北京火锅、四川火锅。五条人是《乐队的夏天2》热议乐队，微博热搜体，国民好感度高，自身个性明显；而其余两位UP主也是B站的头部美食博主，自身有一定影响力。

结果

项目总曝光达2亿＋，总阅读量1.7亿＋，TVC视频总播放量1164w＋。Social传播覆盖18个账号，包括微博、UP主与微信，火锅节相关话题总浏览量达1.2亿。朋友圈广告总曝光量2500w+，互动点击量111677，点赞评论数10061。虎扑发酵阅读量31w+，登陆24小时热搜榜。网络大曝光以抖音信息流为主，总曝光3246w+。

分析

1、借势《乐队的夏天2》五条人国民影响力，食贫道、盗月社B站美食博主热度，软性植入品牌信息，构建营销爆点，刺激消费者更好地购买，提高品牌曝光的同时，实现品效合一。
2、借势五条人、食贫道、盗月社热度，利用电影质感的视觉风格，增强活动曝光。
3、聚焦京东火锅节“热爱沸腾“主题，突出视觉表达，以插画手绘风格结合日漫构图及氛围场景，打造五条人食贫道、盗月社欢聚吃火锅热闹氛围，强化视觉冲击，增强活动信息曝光。
4、利用朋友圈精准定位，投放朋友圈外层15s视频，辐射更多潜在用户，赋能京东火锅节主会场，实现用户转化。