JOY与鹭

作品信息

作品描述

背景

此项目是京东耗时一年为品牌吉祥物小Joy量身打造的首部贺年动画短片。小Joy在这部动画片中完成了平面logo到立体动画角色的转变，第一次拥有了性格和故事，这也标志着京东迈出了小Joy正式IP化的第一步。我们利用中国狗年的契机，在春节前上映，讲述京东品牌故事，传达“make joy happen”的新年祝福。

目标

《JOY STORY：JOY与鹭》是一部以JOY为主角的大电影，是JOY IP营销的一次全新尝试。通过JOY与鹭之间发生的温馨小故事，赋予小JOY具象的性格描绘，从而建立消费者对京东小JOY的认知。影片于2018狗年春节前夕全面推广，向消费者传递喜悦与放松。

创意

像发行电影一样发行广告，京东的品牌故事《joy与鹭》，不是单纯的广告宣传，而是像制作电影一样的规格来制作一部暖心动画。这部影片使得Joy从一个简单的卡通形象变得人格化，也是京东JOY IP营销的一次全新尝试，是京东春节区间针对狗年营销的点睛之笔，着重对京东用户，乃至更广大的人群，形成情感和价值观层面的吸引力。我们用了12个月的时间来完成前期的创意准备工作，定下了“这个新春，让喜悦常伴”的传播主题，以及具体创意内容。之后用了几个月来确定角色打磨故事脚本。完成了3分30s的动画电影，以及电影衍生品近千款。项目完成后，我们在线上线下都进行了广告投放，辐射人群达1.2亿人次。

结果

在国内，影片在中国的电影最大的评论平台豆瓣上得到8.3的高分，（满分10分），观影现场气氛热烈，观众反响热情，总计曝光量约11.37亿，爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等门户网站，自发性专题页创建。在国外，影片推出后，得到了Shots News， Best Ads, Campaign Asia，Branding in Asia, CGMeetup等十几家国外媒体的自发关注和报道。在Youtube中得到26W+次观看，同时在Facebook、Twitter等社交平台中形成了现象级的自传播。

分析

影片设计中的两个重点是如何体现中国文化与京东品牌信息。在考虑中国文化时我们增加了很多细节，如导演在设定原画场景时，以桂林山水作为参考，加入一些欧洲风格，来平衡中国文化与国际范儿。在考虑京东品牌的体现时，小Joy独特的三角形脑袋让导演苦恼了很久，经过多次修改和讨论才找到了平衡点，既能保留京东品牌形象，又能实现狗狗丰富的表情和肢体动作，其次我们此次项目是京东ip化的第一步，小joy已经担当了很多次主角，和国内的《妖猫传》、国外的《变形金刚》、《正义联盟》都有过合作，但这是第一次独立作为主角出现，是一次全新的尝试。全片历时12个月精心打造，每一个角色都经过了精雕细琢，谢谢。