有问题 就会有答案

作品信息

作品描述

背景

知乎上线十年，形成了工具化和精英化问答社区的认知，用户粘性下降。面对全新挑战，知乎需要成为面向主流社会的中心化内容平台，让人们围绕公共议题去交流知识经验和见解。在保持知识问答社区初心的同时，拓展知识的边界，让知识成为主流人群的强需求，并成为像自来水般的普惠资源。

目标

2018年，知乎提出「有问题 上知乎」的口号，伴随产品的工具化属性增强，社区品牌价值却越来越弱化。同时，这几年由于抖音、快手等短视频平台的兴起，知乎品牌对于与目标用户还存在一定的距离感，与竞品相比不够轻松、有趣。同时，2020又是知乎成立十周年，因此需要进行品牌焕新，对品牌使命和品牌主张进行全新诠释，以一个更清晰、更坚定、更年轻的姿态面对知乎的用户和创作者，巩固和吸引更多对知乎目标受众。

创意

选取了相当宏大的切入视角，视频并没有从我们日常接触到的知识分享社区——「知乎」入手，而是引入「无人区」概念，引出新的品牌主张：「有问题，就会有答案」。随着时代的前进，我们已经走进了「问答无人区」，有无数全新的问题无法找到前人给出的解答。但只要无数人在知乎平台上交流知识经验和见解，就一定能找到各自的答案。知乎倡导大众向着各自「无人区」发起挑战，围绕全民关心的社会议题，去提问去回答，用知识找到这代人的答案。同时在视频中特意放大「举手」这个参与感和表现欲很强的动作意象，呈现一问一答的互动关系和敢于提问作答的勇气，既是鼓励人们直面问题、提出问题和寻找答案，也是号召大家举手分享自己的知识、经验和见解。

结果

经过半个月的互联网传播后，品牌方通过第三方调研得到数据：品牌升级的认知度高达42.1%，喜爱度高达82.7%，新的品牌定位认同率高达90.1%，2021年1月百度指数整体同涨长高达76%。

分析

从「有问题，上知乎」到「有问题，就会有答案」，知乎想要坚守的初心始终未变，希望用内容化的知识共享社区去打破未知带来的傲慢与偏见，恐惧和焦虑。作为知识分享交流的平台，它有聚焦时代议题，主动寻求解答，降低社会焦虑的功能。基于核心属性，案例为知乎创意的视频核心概念是「无人区」，当下的我们要面对很多崭新问题，这些问题尚未记录在人类出版过的一切书籍上，未曾听闻于前辈口口相传的经验里。我们必须依靠自己，依靠很多跟我们一样的人，分享各自的知识、经验和见解，来找到答案。而这个提出问题、分享知识、经验和见解，找到答案的平台，就是知乎。这是知乎的初心，也是知乎的使命。