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有问题 就会有答案
2021金奖

有问题 就会有答案

RC-W-2021-23321

代理公司组 / CA-2008 视频创意


参赛公司 SG胜加
广告主/品牌主 知乎 Zhihu

作品信息

发布日期 2021年1月
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 知乎 | Zhihu

作品描述

背景

知乎上线十年,形成了工具化和精英化问答社区的认知,用户粘性下降。面对全新挑战,知乎需要成为面向主流社会的中心化内容平台,让人们围绕公共议题去交流知识经验和见解。在保持知识问答社区初心的同时,拓展知识的边界,让知识成为主流人群的强需求,并成为像自来水般的普惠资源。

目标

2018年,知乎提出「有问题 上知乎」的口号,伴随产品的工具化属性增强,社区品牌价值却越来越弱化。同时,这几年由于抖音、快手等短视频平台的兴起,知乎品牌对于与目标用户还存在一定的距离感,与竞品相比不够轻松、有趣。同时,2020又是知乎成立十周年,因此需要进行品牌焕新,对品牌使命和品牌主张进行全新诠释,以一个更清晰、更坚定、更年轻的姿态面对知乎的用户和创作者,巩固和吸引更多对知乎目标受众。

创意

选取了相当宏大的切入视角,视频并没有从我们日常接触到的知识分享社区——「知乎」入手,而是引入「无人区」概念,引出新的品牌主张:「有问题,就会有答案」。随着时代的前进,我们已经走进了「问答无人区」,有无数全新的问题无法找到前人给出的解答。但只要无数人在知乎平台上交流知识经验和见解,就一定能找到各自的答案。知乎倡导大众向着各自「无人区」发起挑战,围绕全民关心的社会议题,去提问去回答,用知识找到这代人的答案。同时在视频中特意放大「举手」这个参与感和表现欲很强的动作意象,呈现一问一答的互动关系和敢于提问作答的勇气,既是鼓励人们直面问题、提出问题和寻找答案,也是号召大家举手分享自己的知识、经验和见解。

结果

经过半个月的互联网传播后,品牌方通过第三方调研得到数据:品牌升级的认知度高达42.1%,喜爱度高达82.7%,新的品牌定位认同率高达90.1%,2021年1月百度指数整体同涨长高达76%。

分析

从「有问题,上知乎」到「有问题,就会有答案」,知乎想要坚守的初心始终未变,希望用内容化的知识共享社区去打破未知带来的傲慢与偏见,恐惧和焦虑。作为知识分享交流的平台,它有聚焦时代议题,主动寻求解答,降低社会焦虑的功能。基于核心属性,案例为知乎创意的视频核心概念是「无人区」,当下的我们要面对很多崭新问题,这些问题尚未记录在人类出版过的一切书籍上,未曾听闻于前辈口口相传的经验里。我们必须依靠自己,依靠很多跟我们一样的人,分享各自的知识、经验和见解,来找到答案。而这个提出问题、分享知识、经验和见解,找到答案的平台,就是知乎。这是知乎的初心,也是知乎的使命。


有问题 就会有答案 case board

有问题 就会有答案 PPT

有问题 就会有答案


制作信息

代理公司 SG胜加
广告主/品牌主参与人员信息 莱莱、陈思宇、杨行、曾凌智