雀巢奇巧KitKat × LEC电竞营销

作品信息

作品描述

背景

LEC是英雄联盟在欧洲(2013-2018)和北美地区的最高级别职业联赛，始于2013年，是拳头游戏官方主办的大型联赛之一，中国英雄联盟赛事为LPL.

雀巢奇巧KitKat是世界上最具代表性的巧克力品牌之一，在全球80多个国家均有销售。KitKat在2020年初次涉足电竞领域，由此开启了品牌电竞元年。2021年，奇巧扩大了与拳头游戏的合作，成为了欧洲英雄联盟冠军联赛和欧洲大师赛的官方合作伙伴，并与十多个英雄联盟欧洲地区联赛达成合作。
作为顶级合作伙伴，奇巧不仅在比赛暂停及休息期间获得品牌露出，同时，其品牌和产品还将呈现在赛事直播画面的横幅广告(banner)中，更加容易被粉丝捕捉到品牌信息。

目标

雀巢奇巧KitKat与LEC、欧洲大师赛、LCL和12个英雄联盟欧洲地区联赛达成长期合作，主要目标是与欧洲电竞粉丝社群进行互动，提升品牌好感度

在创意广告中，雀巢奇巧KitKat以幽默方式向目标群体展示品牌形象，旨在围绕LEC赛事进行电竞营销创意激活，打造创意场景化内容。产品使用延展到玩家日常生活。奇巧还在海外社交渠道上与电竞粉丝社群互动传播，进一步提升品牌年轻化形象

创意

奇巧塑造了多个玩家形象，将品牌DNA融入视频，传达电竞赛事玩家趣味瞬间

“Break”
take a break have a break巧妙关联奇巧产品的使用方法与英文“休息”

病毒视频
创意短片跳脱明星选手形象，注重玩家生活，思考玩家战绩反复的心路历程，以创意短片的形式呈现出来
“冠军也要休息一下”为主题，融合英雄联盟竞技场景。改变受众对于游戏休息的看法，让碎片时间更有价值，

电竞频道
打造专属电竞频道，线上与粉丝互动，除分享赛事热点和精彩瞬间外，原创系列互动内容、利用粉丝互动抽奖等形式带来福利

产品定制
除了赛事IP 植入产品包装外，根据游戏道具属性打造系列补给包等电竞元素产品

结果

在合作开始后，仅第一阶段（2.5 个月），奇巧的喜爱值就提升至 68%。 目前，奇巧是目标群体中最畅销的巧克力品牌。 在奇巧自己的电竞频道上，第一个帖子的覆盖达到了800万以上。有机印象达到100万，并在 72 小时内产生了超过 34000 的新粉丝。奇巧电竞频道 的参与率高达 6-10%

分析

奇巧不局限logo在电竞赛事中曝光，在寻求品牌及产品、粉丝与电竞的契合点，辅以线上和线下的互动，塑造年轻形象，激活销量增长，与年轻人真正玩在一起。

包装为媒介，打通线上线下购买转化链路
Kitkat通过新颖的包装来促进产品销售，打造系列赛事定制化产品

融合游戏化体验，打造沉浸式体验用户场景
TVC的核心策略是以幽默方式向粉丝展示契合游戏玩家的用户场景，关注电竞游戏中的休息时段，植入产品。

专属定制电竞频道，提供粉丝互动平台
雀巢奇巧改变受众对于游戏间隙休息的看法，让这种碎片时间更有价值，并通过社交媒体创意内容、粉丝互动抽奖等形式，为电竞粉丝们带来了更多娱乐