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君乐宝 小小鲁班诠维爱奶粉新品上市
2021提名奖

君乐宝 小小鲁班诠维爱奶粉新品上市

RC-W-2021-25412

代理公司组 / CA-4006 公私域联运


参赛公司 杭州壹网壹创科技股份有限公司
广告主/品牌主 君乐宝乳业 Junlebao

作品信息

发布日期 2020年8月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 君乐宝 | Junlebao
在线链接 商品详情页

作品描述

背景

君乐宝品牌作为中国奶粉市场的颠覆者,一直肩负着习主席“让祖国下一代喝上好奶粉”的重要嘱托,以高质量奶粉平价化振兴奶业,被誉为业界“小米”。目前,君乐宝拥有4个世界级标准,已在全国建立了17个工厂,10个自建牧场,以5年10倍速,年7.5万吨产销量,带动国产奶粉逐步占主导地位。
2020年,后疫情时代来临,国产奶粉赢来了机会点。同时伴随着生育意愿下降和母乳喂养率提升,未来5年中大童将成为最明显的儿童人口增长年龄段,而中大童对应的4段奶将迎来巨大的市场机会。
君乐宝希望凭借这次小小鲁班4段奶升级新品,切入中童市场,联合天猫欢聚日一起,进一步颠覆国产奶粉在消费者心中的地位。

目标

1.短期销量目标:突破流量瓶颈
2020年店铺日常销售额整体趋势有所下滑。品牌希望能够借助本次欢聚日活动,突破目前店铺流量瓶颈。为销售提供新助力。
2. 长期品牌目标:颠覆市场 品牌塑造
后疫情时代,国产奶粉品牌赢来颠覆目前市场现状的重要机会,品牌希望能够借助本次活动,将新品打爆,为颠覆目前国产奶粉市场开一个好头。

创意

营销端赋能
1.洞察新品行业机会卖点,整合品牌已有资源,为品牌争取天猫欢聚日资源。
洞察发现,四岁中童面临学龄期,而学校是最容易传染生病的环境!
对妈妈们来说,在这一时期,没有什么比提高免疫力更重要!
2. 通过欢聚日资源打爆四端奶品类:
a.微博端名人“宝护者宣言”接力,social传播炒热话题。
b. 线上线下联动云直播小小鲁班新品发布会,C端消费者直击发布会现场,高效收割流量。
d.线上扫码溯源:提升品牌认可度。
运营端赋能
a.货品结构化运营,进一步做大基础销售盘子。
b.媒体精准人群推广,不断优化人群和渠道策略

结果

1.短期销量结果:
欢聚日爆发当天行业奶粉/辅食类目排名NO.2,爆发系数10.63, 欢聚日站内媒体投放达成率126%。8月同比去年增长134.79%,店铺同比去年提升17位。
2.长期品牌结果:
与行业共创首个儿童奶粉日。打造儿童奶粉专业品牌形象。
微博话题阅读量达1.4亿,
熊出没IP广告片观看量达1.2万次,
明星推荐视频观看量达29.5万次,
云发布会直播累计观看人数超2000万,
评论互动量提升500%

分析

1.数据产品双组合洞察消费者数据,实现儿童奶粉精准营销。
利用数据平台多维度标签组合建模,做消费者新老客画像属性TGI匹配方式,洞察人群属性,针对人群属性进行产品卖点挖掘,高效触动消费人群。
2.全链路营销整合,打造行业首个儿童奶粉日,增强站内外高效流量转化。
整体营销宣传借助天猫欢聚日S级营销IP,配合明星、社媒、天猫公私域、云直播等全链路触点,打造行业首个儿童奶粉日,运营精细化承接最大程度吸引消费者并促进转化。


君乐宝 小小鲁班诠维爱奶粉新品上市

后疫情时代来临,国产奶粉赢来了机会点。君乐宝品牌作为中国奶粉市场的颠覆者,希望凭借这次小小鲁班4段奶升级新品,切入中童市场,联合天猫欢聚日一起,进一步颠覆国产奶粉在消费者心中的地位。
为此,网创通过数据产品双组合洞察,挖掘产品机会卖点,全链路营销整合搭配精细化店铺运营,与行业共创首个儿童奶粉日。


制作信息

代理公司 杭州壹网壹创科技股份有限公司