脉动X《穿越火线》受众规划挖掘新消费场景

作品信息

作品描述

背景

一直以来，脉动的市场营销都围绕着一系列的户外消费场景展开，如“在路上”、“运动”、“上班“和”上学“等。脉动通过一系列量身打造的户外场景营销广告，成功赢得了消费者的情感共鸣；
但2020年的疫情冲击下，消费者的日常行为习惯发生了改变，户外活动大幅减少，居家活动时间大幅增加；在疫情新常态下，如何继续唤醒消费者的情感共鸣，创造与消费者的新沟通点，抢占新的消费场景，成为了脉动首要的任务；
而在众多居家场景中，能量消耗大，需要消费者全力以赴并时刻保持状态的，无疑就是游戏场景了。结合疫情期间游戏在线时长上升的现状以及疫情中消费者渴望释放压力的精神诉求，我们因此选定了射击类游戏作为主要沟通场景。

目标

1. 从游戏的基本设定出发，在游戏里设计独一无二的记忆点，令消费者产生强烈情感共鸣，覆盖消费者进入游戏到局内互动的全路径，全方位多角度带出品牌“状态到位，火力全开” 的功能诉求；
2. 通过外围宣传推广突破游戏本身，辐射二次元兴趣圈层，让品牌能通过游戏获得持续的大曝光同时，在社交媒体上产生更广泛的二次传播效应；
3. 通过买赠机制设定和线下购买场景焕新，引导消费者到电商旗舰店和线下门店购买品牌产品，提升销量达成。

创意

【新玩法】开启“脉动状态补给站”任务，玩家购买脉动或在游戏内参与任务就有机会获得以产品配色为灵感设计的枪支和手雷等专属武器，触发脉动专属特效。用户从登陆游戏到游戏内交互全路径均被品牌相关内容包围，新奇内容叠加高频露出，在玩家心智中形成强烈记忆度。
【新触点】为了扩大项目影响力，脉动整合各平台资源组合投放，实现在社交平台圈层的快速传播；后续更通过一系列线下活动如在中国最大的二次元盛会中强势曝光，在Z世代社交兴趣圈层中怒刷存在感。
【新转化】在脉动京东旗舰店和线下商超便利店购买产品上传小票到脉动福利社, 即可获得游戏礼包SDK码，兑换机制帮助品牌实现销售线索和销量双重增长。

结果

【曝光】：83亿+品牌曝光（31亿线上/52亿线下）
【互动】：2.8亿游戏内参与量（定制地图+游戏礼包），游戏内实现148万优惠券派发
【转化】：上线期间（5-7月）脉动销售额同比增长8%；项目上线前后对比，近一月内产品购买人群量级提升46%
【品牌力】：项目上线前后对比，品牌整体知名度提升15%

分析

【独到的机会洞察】基于疫情期间对品牌核心消费者的洞察，在年轻消费群体的游戏场景中唤醒产品诉求，把“状态到位，火力全开”的概念贯穿到穿越火线游戏中
【富有记忆度的游戏内植入】游戏内设计各种为脉动量身打造的武器装备植入，新奇内容叠加高频露出，极大提升目标用户对产品卖点的直观认知和记忆度
【撬动泛二次元兴趣圈层】基于游戏用户在游戏外的行为分析，整合各种资源五位一体触达游戏用户，更通过CJ等线下活动辐射撬动泛二次元群体
【富有吸引力的转化路径设计】购买品牌产品即可到品牌公众号兑换永久品牌定制游戏道具，既实现品牌在游戏内的长期露出，也能调动游游戏核心人群的购买意愿，实现销量增长和销售线索收集两大转化目标