每个人都是我们的新客人

作品信息

作品描述

背景

在台湾，咖啡是一个极其高度竞争的市场。新闻研究指出，台湾人每年平均喝掉28亿杯咖啡。对Nespresso来说，竞争的对象不仅是其他的家用咖啡机品牌，像是Starbucks、CVS以及本土咖啡商家也都在抢食咖啡商机。

对于一般消费者而言，胶囊咖啡机充其量仅能反应便利性，而无法与质量、或精湛工艺划上等号。也因此在最大的业绩贡献来源都仍属原本的忠实客户群与咖啡爱好者居多，而难有新客进入。而Nespresso在进行在线营销转换的沟通时，都是全年不间断的状况，也因此造成了在CRM与咖啡爱好者的族群上转换率会逐渐下降。

如何招揽新客，挖掘潜在的Nespresso客群，是品牌的最大营销课题。

目标

1. 带入具潜在商机的新客
2. 创造在线销售转换

创意

1. 广开受众：有别以往精准锁定客户预期的TA轮廓(既有会员、咖啡爱好者、生活态度、高级家电族群etc.)；这次在campaign初仅设定一般demographic，大开广度之门

2. 「Nespresso Lover」现踪：走期开始后，透过广告后台audience list数据，反向观察对广告产生兴趣而产生进站/加入购物车/实际购买的人群具有哪些行为与兴趣标签

3. 实时优化：随走期开展，实时优化。删除互动与转换不佳受众族群；将转换良好受众持续进行相似族群 (lookalike/similar audience) 扩大，保持沟通漏斗最上层「品牌认知」持续有新流量进入。新流量=潜在的新转换

结果

1. Master Origin新胶囊订单成长率高达78%；大胜Global的42%
2. 整波campaign的广告投报率高达125%
3. 平均转单成本下降66%
4. 新客比例大幅成长40%

分析

打开广度，找到潜在新客层：
对于执行在线营销转换的客户而言，在一开始将campaign的执行方向定调为拓展广度，是非常冒险的行为。因为不够精准，会反应过高的成本在CPA与过低的ROAS上。但对我们而言，能说服客户并进行这样的试验非常重要。唯有如此才能不让我们自己的营销漏斗愈走愈窄，并拓展潜在目标消费者。

每个人都是我们的新客人：
过往精准沟通于CRM与Coffee Lover时，会受限于「能购买咖啡胶囊者，前提是必须拥有一台胶囊咖啡机」。但这次透过寻找潜在的「Nespresso Lover」，带入许多因为喜欢Master Origin单一产区臻选胶囊、进而愿意购买机器的新客群。