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马小冬的冰雪夏天
2021提名奖

马小冬的冰雪夏天

RC-W-2021-24115

代理公司组 / CA-2008 视频创意


参赛公司 北京大门互动科技有限公司 (北京)
广告主/品牌主 美的 Midea

作品信息

发布日期 2021年5月
投放周期 1周
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 家用电器
品牌 美的 | Midea
在线链接 美的便携空调母亲节上市《马小冬的冰雪夏天》

作品描述

背景

随着消费升级,中国家庭生活品质升级已经由客厅转向厨房,但厨房提升舒适性的空调配置率仍不足1%。美的小凉块便携空调就是基于这个背景诞生的颠覆性新品,率先抢占厨房制冷这一新型细分市场。

小凉块的核心卖点是轻巧便携且冷量大凉感足,定位是个人局部制冷产品,体积小巧适用用多个场景,其中厨房是最重要场景。目标人群为新一代高要求人群,除自己使用外,在情感属性上也适合作为一份礼物,送给父母和爱人或其他厨房人群。

目标

基于产品定位,我们选择借势母亲节营销节点,以厨房为核心场景,以厨房中最重要的角色——妈妈为主角,打造整合传播方案。同时作为新品类产品,我们希望将美的小凉块便携空调打造成网红爆款,在母亲节预售期刺激用户购买欲,助力产品6月首发上市销售。

创意

小凉块是一款切实解决下厨人群痛点的真诚产品,所以我们没有刻意煽情,而选择从孩子的视角讲一个朴实又普世的真诚故事——马小冬的冰雪夏天。

“冰”是故事线索,在天真的孩子眼里,这块冰是妈妈神奇的“冰雪魔法”,用冰碗绿豆汤创造了冰雪夏天;更代表了在孩子发现“魔法消失”之后妈妈对自己的辛苦付出。妈妈们不是不热,而是因为爱付出。在故事最后,我们用超现实手法演绎,孩子想象长大后拥有冰雪魔法,也就是长大后送给妈妈的小凉块,完美融合产品。

片尾大量的真实的UGC,让每个用户都联想到自己的母亲,文案“如果爱可以用温度计量,我们希望不要超过26℃”是点睛之笔,清晰点明产品功能点,并将母亲节的情绪传递得很到位。

结果

数据上,美的空调“马小冬的冰雪夏天”视频传播在微博/微信/快手/抖音等社交全平台广泛传播,在母亲节当天24小时内即话题#有种热叫妈妈不热#曝光量高达到2.67亿,视频全网总播放量5千万+(去水数据)。其中微信视频号传播中,收获自然5.7w+点赞,在朋友圈中形成自然裂变,引燃私域流量。

现象级传播案例,获得行业内外一致好评,引发自来水传播助力,100+广告行业自媒体发布,登上数英月度精选项目。从母亲节到6月产品正式上市期间,持续热度引流销售。

跨圈层自传播,真实的用户好评,更重要的是除了被故事感动之外,很多用户纷纷表示看到最后想要能够购买产品,是一次成功的从广告到产品导流的案例。

分析

一个好的故事胜过无数营销技巧,而一个好的广告故事一定要导向产品,这也是马小冬的成功所在。通过讲述这么一个温情感人的故事,不仅让人记住了品牌,也记住了产品。

如果可以用爱计量温度,我们希望是26℃,让妈妈不再忍受高温的煎熬,这一产品和创意的洞察十分细腻动人。除了温度之外,故事和产品还有一个契合点在于“魔法”,美的“小凉块”便携空调因为身材小巧被称为“拎得起的冷量魔法盒”,与冰雪魔法建立了联系,赋予了产品情感连接。


美的便携空调母亲节上市《马小冬的冰雪夏天》

如果爱可以用温度计量,我们希望不要超过26℃。
2021母亲节,用清凉,温暖所有为爱付出汗水的妈妈。


制作信息

代理公司 北京大门互动科技有限公司 (北京)