马小冬的冰雪夏天

作品信息

作品描述

背景

随着消费升级，中国家庭生活品质升级已经由客厅转向厨房，但厨房提升舒适性的空调配置率仍不足1%。美的小凉块便携空调就是基于这个背景诞生的颠覆性新品，率先抢占厨房制冷这一新型细分市场。

小凉块的核心卖点是轻巧便携且冷量大凉感足，定位是个人局部制冷产品，体积小巧适用用多个场景，其中厨房是最重要场景。目标人群为新一代高要求人群，除自己使用外，在情感属性上也适合作为一份礼物，送给父母和爱人或其他厨房人群。

目标

基于产品定位，我们选择借势母亲节营销节点，以厨房为核心场景，以厨房中最重要的角色——妈妈为主角，打造整合传播方案。同时作为新品类产品，我们希望将美的小凉块便携空调打造成网红爆款，在母亲节预售期刺激用户购买欲，助力产品6月首发上市销售。

创意

小凉块是一款切实解决下厨人群痛点的真诚产品，所以我们没有刻意煽情，而选择从孩子的视角讲一个朴实又普世的真诚故事——马小冬的冰雪夏天。

“冰”是故事线索，在天真的孩子眼里，这块冰是妈妈神奇的“冰雪魔法”，用冰碗绿豆汤创造了冰雪夏天；更代表了在孩子发现“魔法消失”之后妈妈对自己的辛苦付出。妈妈们不是不热，而是因为爱付出。在故事最后，我们用超现实手法演绎，孩子想象长大后拥有冰雪魔法，也就是长大后送给妈妈的小凉块，完美融合产品。

片尾大量的真实的UGC，让每个用户都联想到自己的母亲，文案“如果爱可以用温度计量，我们希望不要超过26℃”是点睛之笔，清晰点明产品功能点，并将母亲节的情绪传递得很到位。

结果

数据上，美的空调“马小冬的冰雪夏天”视频传播在微博/微信/快手/抖音等社交全平台广泛传播，在母亲节当天24小时内即话题#有种热叫妈妈不热#曝光量高达到2.67亿，视频全网总播放量5千万+（去水数据）。其中微信视频号传播中，收获自然5.7w+点赞，在朋友圈中形成自然裂变，引燃私域流量。

现象级传播案例，获得行业内外一致好评，引发自来水传播助力，100+广告行业自媒体发布，登上数英月度精选项目。从母亲节到6月产品正式上市期间，持续热度引流销售。

跨圈层自传播，真实的用户好评，更重要的是除了被故事感动之外，很多用户纷纷表示看到最后想要能够购买产品，是一次成功的从广告到产品导流的案例。

分析

一个好的故事胜过无数营销技巧，而一个好的广告故事一定要导向产品，这也是马小冬的成功所在。通过讲述这么一个温情感人的故事，不仅让人记住了品牌，也记住了产品。

如果可以用爱计量温度，我们希望是26℃，让妈妈不再忍受高温的煎熬，这一产品和创意的洞察十分细腻动人。除了温度之外，故事和产品还有一个契合点在于“魔法”，美的“小凉块”便携空调因为身材小巧被称为“拎得起的冷量魔法盒”，与冰雪魔法建立了联系，赋予了产品情感连接。