2021提名奖

2021 纯甄「料你好运」 CNY Campaign

RC-W-2021-23402

代理公司组 / CA-2005 创意整合

参赛公司	天联广告 \| BBDO (北京)
广告主/品牌主	蒙牛 MENGNIU

作品信息

发布日期	2020年12月
预算/研发成本	500-1000万
公益	No
行业类别	非酒精饮料
品牌	蒙牛纯甄

作品描述

背景

常温酸奶是中国整体酸奶市场中，份额占比最大的细分市场，在 2020 年的零售额约为 516 亿人民币。
纯甄于 2013 年问世，在过去五年来维持市占第二名，但与第一名的安慕希差距较大，近 100 亿元。
而在品牌形象的感知上，纯甄的形象较为简单低调，不及安慕希鲜明、统一。

目标

借着农历新年的传播档期，从各品牌的 CNY 传播声浪中脱颖而出，宣告纯甄在品牌和产品的全面升级，
以刷新消费者对纯甄的品牌形象感知，并同时拉抬销量，进一步追赶第一品牌安慕希！

创意

「2020 年过得怎么样？」想必大多数人都会说「不好」-- 过了一个没有年味的春节、封城、长期停班停课、不能出国旅游、不能聚会、口罩成为出门必备品… 2021 年的春节，疫情也终于缓和下来。对于辛丑牛年，人们的新年愿望因而变得纯粹简单– 只想生活一切都「好」。
升级后的纯甄，以真材实料好营养的的「好酸奶」作为载体，祝福人们在新的一年有「好」开始。
「用”好”酸奶，祝”好”运」为出发点，发展出「2021 料你好运」的传播概念。

结果

传播层面，今年的 CNY Campaign，让纯甄的声量在同期首度超越安慕希！
品牌及生意层面，此次campaign成功刷新消费者对纯甄的品牌形象感知，提升品牌好感度，更有助生意增长，追赶第一品牌安慕希！

分析

综观当时的社会环境，传播内容大多强调不回家过年的不容易。但纯甄却选择回归春节的原点-- 祝愿新的一年有一个「好」的开始，巧妙地将纯甄的升级连结起来，在春节的时候不止为消费者送上祝福，更同时表达品牌和产品的升级后所带来的「好」，从而在各种 CNY 传播中突围而出。
在创意的表现上，一方面顺应国风潮流，吸引消费者，突破品牌以往「简单低调」的形象感知；另一方面却保持着纯甄的独特性，最终表达出纯甄的升级后的品牌调性– 「年轻、真实」。
在创意整合上，利用最适合的传播方式强调核心概念，如微信红包封面，而非盲目跟随主流的传播方式。