2019铜奖
护舒宝 X bilibili X 洛天依 圈层营销案例
RC-W-2019-11940
代理组 / CA-1003 社交营销
参赛公司 | 灵思云途/Linksus Digiwork (广州) |
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广告主/品牌主 | 宝洁/P&G |
作品信息
发布日期 | 2018年7月 |
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预算/研发成本 | 50-100万 |
公益 | 否 |
行业类别 | 化妆品及个人用品 |
品牌 | 护舒宝 | Whisper |
作品描述
背景
Z时代,掌握话语权的95后们成为品牌最想取悦的一群人,而在大众心中有着“妈妈品牌”刻板印象的护舒宝,该如何打入95后的圈子,重设年轻品牌形象?
目标
通过将护舒宝品牌打进二次元圈层,占领95后人群,提升品牌形象的同时有效实现销售转化。
创意
2018年7月,护舒宝云感棉以二次元作为突破口,直入95后人群基地,用“最二次元”策略破壁。护舒宝与“两个二次元文化之最”深度捆绑,携手国内二次元世界中最大的虚拟偶像洛天依,共创歌曲《whisper girl》,更选定年轻用户最爱APP榜首Bilibili作为传播主战场,在95后社群中引爆大量自来水讨论,弹幕、盖楼、灌水,从B站圈地自萌发展到贴吧发帖讨论,从QQ小范围群聊到兴趣部落公开热议,护舒宝的萌新宝宝形象无处不在,借助这波自来水热度,护舒宝更打开新零售市场,通过赋予产品“洛天依”的IP标签,打通线上线下,充分满足二次元粉丝的细分需求。
结果
护舒宝首次跨次元尝试,获得超过2.6亿次曝光及21万互动量,目标完成率达360%,自来水曝光占53%以上,和天猫超市借势携手,打造首个超聚奇妙日,斩获2.5倍日常销量的成交记录;线下携手多家商超赢得1.3倍平日促销的销售成绩,护舒宝用这种与众不同的“品牌年轻化”方式让我们看到了品牌建设与产品销量双向提升的无限潜力。
分析
1.采用社交媒体多矩阵,汇聚多方自来水,聚焦传播。
2.传播打通线上线下销售,销量高效转化。