2021提名奖

总冠天猫双11狂欢夜，红星美凯龙登C位

RD-W-2021-21344

媒体组 / CB-1012 视频-内容营销

参赛公司	优酷
广告主/品牌主	红星美凯龙 Red Star Macalline

作品信息

发布日期	2020年11月
预算/研发成本	5000万-1亿
公益	No
行业类别	家庭用品
品牌	红星美凯龙 \| Red Star Macalline
在线链接	2020红星美凯龙天猫双11狂欢夜

作品描述

背景

这是红星美凯龙第二次携手阿里参与双十一，希望通过总冠天猫双十一狂欢夜将“全球设计尖货，去红星就够了”品牌理念进行生活化、内容化表达，助推品牌升级和销量转化。

目标

目标1：品牌心智种草
借势天猫双十一狂欢夜，实现“全球设计尖货，去红星就够了”用户心智培养

目标2：品牌战略落地
推动品牌两大战略落地：品牌数字化转型、品牌数字化转型

创意

以2020天猫双十一狂欢夜作为流量爆发点，联动阿里生态多重玩法，打造“全球设计尖货，去红星就够了”最强营销战役。

策略一：台网联动+直播预热，打造最强宣发声量
浙江卫视、东方卫视、优酷OTT联合花式预热；明星、红人接力直播实现品牌心智逐步渗透。

策略二：沉浸式演绎+高能福利，打造最强种草场景
一元购、红包雨、晚会结尾抽奖彩蛋等多重福利为红星美凯龙强势引流。

策略三：生态联动+边买边看，打造最强内容营销
优酷、淘宝直播、红星美凯龙天猫旗舰店全链打通，全程边买边看；
电商联动达人种草，顶流主播薇娅、胡可、小太阳陈温暖直播带货，收割粉丝热度，缔造最强品效

结果

1、猫晚累计观看超1亿次，观看人数2500w+，喜提全网热搜300+，实现泛人群超强曝光[数据来源：网络公开数据]；
2、直播间多样福利提升消费者粘性，品牌好感度和销量飙升，双十一期间总销量超150亿[数据来源：天猫数据]；
3、达成品牌数字化转型和年轻化升级。

分析

天猫双十一购物期间，红星美凯龙在超强曝光和边看边买的一站式营销中登上C位，不仅将“全球设计尖货，去红星就够了”品牌理念传递给消费者，还完成品牌数字化转型和品牌年轻化升级，拿下150亿销量（双十一期间），是当之无愧的大赢家。

此次合作以天猫双十一狂欢夜为能量爆发带你，从数据合作到内容共创，从数字化升级到现象级刷屏，到天猫同城站运营、数字化商场建设、阿里云数据中台建设，红星美凯龙和阿里用了一年多的时间探索了战略合作的无限可能，成为霸屏今年双11的最强合作伙伴。红星美凯龙也正成为家居家装品类第一数字化用户运营商。