2019-2022乐高集团长期品牌建设与产品营销传播

作品信息

作品描述

背景

【历史】
1932年，乐高集团创立于丹麦比隆。90年来，乐高集团始终致力于通过玩乐的力量启迪和培养未来的建设者。
【现状】
乐高集团在2021年开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场。除此之外，乐高品牌在中国搭建类玩具市场占有率为42.3%，龙头地位稳固。
【挑战】
乐高产品的TA不分性别，30+产品系列涉及亲子、生活方式、艺术、影视IP等领域，基本覆盖全域受众，因此，点与面的营销资源需求远超传统品牌。
作为始终聚焦学龄前教育、青少年创意玩乐、成人线高阶潮玩三大年龄里程的塔尖品牌，不间断破圈招新，扩大人群基数，将其转化成为品牌的高粘性受众，是乐高品牌在中国市场面临的重要挑战。

目标

- 不断累积应用庞大的公关资源库，持续扩大品牌曝光度和美誉度，有效提升乐高兴趣人群基数。
- 以精准渗透不同垂直圈层及年龄的产品内容营销，实现精准破圈转化，让乐高变成全民兴趣。
- 通过极具本土化特色的系列推广，助力乐高集团在中国市场的可持续发展。

创意

自2019年起，我们为乐高品牌做了长期品牌建设与产品营销传播规划，将创意玩乐价值与全平台内容营销结合，在维持固有粉丝群体的基础上，经过四年的品牌建设与积淀，不断发掘和培养更多新“乐高迷”们，多圈层、多形式、多平台地进行曝光最大化，将“乐高”打造为大众兴趣标签，逐渐实现品牌标识化，为品牌90周年创造之旅大事件进行全面充分的铺垫。
1.明星资源厚积薄发，90周年品牌建设重磅开启
2.持续深耕本土文化，打造国潮爆款IP
3.深耕不同兴趣圈层，持续打造各系列爆款
A强化乐高品牌亲子属性
B凸出乐高玩具的“漂亮”属性
C结合元宇宙热潮，将品牌创意玩出圈
D垂直汽车领域种草
E多维生活场景化优质内容种草

结果

2019年至今，我们为乐高集团规划的品牌建设取得了亮眼的成效：
1. 将乐高品牌理念进行本土化深度解读
2. 使乐高品牌的圈层不断纵向深入，横向扩大
3. 助乐高品牌成为了一种生活方式
数据层面来看：
- 营销传播覆盖7大社交平台
- 累计合作2千+明星/KOL/KOC资源POOL
- 小红书玩具类搜索排名TOP2
- 小红书搜索指数增长936%

分析

我们基于乐高品牌自身的特点，通过全平台精耕细作四年后，在以下三个维度上拥有着其他品牌不可复制的优势：
- 本土化
通过连续三年为乐高®悟空小侠系列策划4个热点事件，打造4大爆款产品，使产品在中国更好地落地，达成本土化爆款IP的养成。
- 破圈招新
以产品原有特性先深耕垂直领域，再通过跨界/种草/公关活动等多重营销动作不断接触新人群，先入圈再破圈，持续打造“现象级”圈层文化，让乐高成为「全民兴趣」。
- 去品牌化
通过长时间、以多种形式、在不同平台不断呈现乐高与各年龄/人群/圈层/场景的高适配度，成功实现去品牌化，让乐高在人们心中“不仅是一个品牌，更是一种生活态度、玩乐方式”。