宝洁奥运全域整合营销：只要上场·就要漂亮

作品信息

作品描述

背景

宝洁作为赞助商中个护品牌，与奥运ip价值契合点难寻，该如何在奥运赛场上凸显品牌形象，构筑品牌奥运心智。
奥运营销赛道拥挤，品牌注意力夺取困难，营销同质化严重，要突围很难，要广泛传播预算有限 ，宝洁如何制造全民关注点突围。

目标

目标一、品牌与奥运精神的共振。宝洁品牌深入关联奥运IP，构筑品牌奥运营销心智。
目标二、差异化打法实现品效爆发。全场景营销多元获客，与消费者共创品牌的奥运狂欢。

创意

一、赛前为运动员打造洗护大礼包及奥运村「温暖的家」，赛时邀请Tony老师在沙龙 “剧透赛时”引爆“奥运村网红店”，实现 #运动员同款#心智打造。
二、夏奥伊始，宝洁以女排精神重塑漂亮定义，鼓励大众自信上场；赛时空场而战，以女排精神进一步诠释“漂亮”：面对未知与质疑，依然有全力以赴的勇气。
面对非中国传统强项的冬奥，宝洁基于奥运与生活洞察再深化“漂亮”内涵：输赢不是唯一标准，坚持和突破自我才是。
携手运动员用真实记录打造走心内容，成功重塑“漂亮”四重定义，将奥运精神延伸日常。
三、深度合作奥组委组成“冬奥漂亮助力团”，联动明星+笑果文化IP+现退役运动员+主播&红人，与年轻人破圈科普冰雪

结果

1）传播广度：#只要上场 就要漂亮#核心话题斩获微博逾72亿阅读量，抖音曝光达1800亿，超1亿消费者互动、100万用户分享讨论
2）传播深度：#运动员同款#微博/抖音相关视频超14亿观看量，抖音自然热搜第一，抖音官方旗舰店2个月增粉100万
3）官媒触达：宝洁成为北京奥组委史上互动最深赞助商，官媒报道累计触达30亿以上
4）销量转化：线上线下份额双增长，累计创造出超25亿生意增量，多品牌电商搜索NO. 1，搜索量同比增长145%

分析

一、一次进阶品牌专属奥运精神的创意
四重进阶属于宝洁#只要上场就要漂亮#奥运精神，赋予时代意义。锚定品牌传播主战场抖音、微博，以大众喜闻乐见的内容制造强烈感知，创造突破性影响力。
二、一个品效合一的营销巧思
从夏奥到冬奥将品牌关怀转变切实行动，打造奥运村温暖的家，提供洗护大礼包，#运动员同款#心智打造，以14亿观看量登顶抖音热搜，实现了奥运IP强绑定。线上线下全场域构筑销售闭环，破势实现社交声量变现，创造25亿生意增量。
三、一场关联资源、平台、品牌的多方狂欢
宝洁旗下20多个品牌协同发力，跨品牌、跨平台共振，圈定奥组委权威资源、流行文化IP、公益组织等社会资源，缔造个护品牌现象级奥运营销案