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美团外卖小耳朵奶茶社交营销
2021提名奖

美团外卖小耳朵奶茶社交营销

RC-W-2021-21797

代理公司组 / CA-5001 社会化媒体传播


参赛公司 上海铂立营销策划有限公司 | Brainshare Markting service Co
广告主/品牌主 美团外卖

作品信息

发布日期 2020年12月
投放周期 2020/12/30-2021/01/06
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 餐饮服务
品牌 美团外卖
在线链接 数英

作品描述

背景

浓郁的社交氛围:“秋天第一杯奶茶”已经被央视评为了「2020年度十大网络用语」,奶茶不单纯是饮品且已经具备了社交价值,奶茶的消费群体,大多是乐意在社交平台上分享内容、塑造个人社交形象的女性,美团利用奶茶作为切入点,完美契合了当下的社交环境。

目标

继2020年初美团外卖骑手的“袋鼠耳朵”网上引起高话题量热议之后,美团外卖继续打造“袋鼠耳朵”系列IP强化美团外卖不同业务品类的标识印记。如何抓住年轻人的消费经济,长期有效的运营好“小耳朵 ”IP,塑造品牌年轻化形象,将内容有效得传达给消费者并达到“出圈”目的,是当前所面临的挑战与目标。

创意

首先抓住奶茶热现象,利用“秋天第一杯奶茶”热梗进行即时营销。并且从小哥的耳朵到给消费者奶茶的小耳朵杯盖,将“小耳朵”IP形象从To B做到To C。
1、小红书-高颜值打卡照:通过不同类型的KOL抢先释出,用好物推荐、萌宠、新年大片、种草攻略等不同内容方法突出小耳朵杯盖的萌点,引发网友关注打卡并成功激发UGC。
2、抖音-将小耳朵奶茶场景化:美团外卖抖音官方和联合奶茶品牌抖音官方发布“小耳朵奶茶“视频,通过奶茶不同的热门方向将小耳朵奶茶场景化,逐渐营销全民小耳朵奶茶的网红热度。
3、微博-明星效应:通过大张伟,李诚儒艺人官方合作,用艺人当下最热梗拍摄符合年轻消费者心智的推广片。

结果

4大明星互动,打造20+话题,微博相关话题浏览量6亿+,微博热搜娱乐榜TOP4&抖音热搜榜TOP15,引发 12万+UGC讨论,曝光量6.6亿+;上市当日奶茶销量蹿升2020年TOP2,活动期间奶茶日均销量同比增长1-3倍,成为闲鱼平台溢价产品;小红书关于小耳朵奶茶的UGC笔记接近一万篇,抖音#小耳朵奶茶# 800多条UGC视频,有近2000w播放量。
美团外卖本次小耳朵奶茶的营销,不仅让消费者享受到优秀的IP产品,还让商家的销售额实现显著增长,美团外卖也因本次营销拉近了自身与消费者的距离,提升了品牌价值,持续打造了“袋鼠耳朵”这一品牌IP,为今后的以IP营销赋能商家积累了经验

分析

在项目期间及后续很长时间中,美团外卖利用明星,社群、小红书、抖音等不同领域KOL、KOC对小耳朵杯盖特点进行拍照集中推荐,带动了年轻消费者的跟进模仿。这些自发性的UGC内容让美团的专属标识进一步扩大,也让自身品牌IP拉近了与消费者的距离。


大张伟安利小耳朵奶茶

案例说明

活动方案


制作信息

代理公司 上海铂立营销策划有限公司 | Brainshare Markting service Co
广告主/品牌主参与人员信息 周怡薇-项目总控
罗菲-项目统筹
杜梅-策划执行