美团外卖小耳朵奶茶社交营销

作品信息

作品描述

背景

浓郁的社交氛围：“秋天第一杯奶茶”已经被央视评为了「2020年度十大网络用语」，奶茶不单纯是饮品且已经具备了社交价值，奶茶的消费群体，大多是乐意在社交平台上分享内容、塑造个人社交形象的女性，美团利用奶茶作为切入点，完美契合了当下的社交环境。

目标

继2020年初美团外卖骑手的“袋鼠耳朵”网上引起高话题量热议之后，美团外卖继续打造“袋鼠耳朵”系列IP强化美团外卖不同业务品类的标识印记。如何抓住年轻人的消费经济，长期有效的运营好“小耳朵 ”IP，塑造品牌年轻化形象，将内容有效得传达给消费者并达到“出圈”目的，是当前所面临的挑战与目标。

创意

首先抓住奶茶热现象，利用“秋天第一杯奶茶”热梗进行即时营销。并且从小哥的耳朵到给消费者奶茶的小耳朵杯盖，将“小耳朵”IP形象从To B做到To C。
1、小红书-高颜值打卡照：通过不同类型的KOL抢先释出，用好物推荐、萌宠、新年大片、种草攻略等不同内容方法突出小耳朵杯盖的萌点，引发网友关注打卡并成功激发UGC。
2、抖音-将小耳朵奶茶场景化：美团外卖抖音官方和联合奶茶品牌抖音官方发布“小耳朵奶茶“视频，通过奶茶不同的热门方向将小耳朵奶茶场景化，逐渐营销全民小耳朵奶茶的网红热度。
3、微博-明星效应：通过大张伟，李诚儒艺人官方合作，用艺人当下最热梗拍摄符合年轻消费者心智的推广片。

结果

4大明星互动，打造20+话题，微博相关话题浏览量6亿+，微博热搜娱乐榜TOP4&抖音热搜榜TOP15，引发 12万+UGC讨论，曝光量6.6亿+；上市当日奶茶销量蹿升2020年TOP2，活动期间奶茶日均销量同比增长1-3倍，成为闲鱼平台溢价产品；小红书关于小耳朵奶茶的UGC笔记接近一万篇，抖音#小耳朵奶茶# 800多条UGC视频，有近2000w播放量。
美团外卖本次小耳朵奶茶的营销，不仅让消费者享受到优秀的IP产品，还让商家的销售额实现显著增长，美团外卖也因本次营销拉近了自身与消费者的距离，提升了品牌价值，持续打造了“袋鼠耳朵”这一品牌IP，为今后的以IP营销赋能商家积累了经验

分析

在项目期间及后续很长时间中，美团外卖利用明星，社群、小红书、抖音等不同领域KOL、KOC对小耳朵杯盖特点进行拍照集中推荐，带动了年轻消费者的跟进模仿。这些自发性的UGC内容让美团的专属标识进一步扩大，也让自身品牌IP拉近了与消费者的距离。