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乐高城市极地大冒险
2019银奖

乐高城市极地大冒险

RC-W-2019-11397

代理组 / CA-1002 数字媒介整合


参赛公司 Initiative极致传媒
广告主/品牌主 乐高

作品信息

发布日期 2018年8月
投放周期 25/08/2018-31/10/2018
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 文化娱乐
品牌 乐高 | LEGO

作品描述

背景

乐高是一个备受全世界喜爱的明星品牌。在中国,乐高通过招募“新的拼装家”和赢得父母的支持来稳固市场。然而乐高在中国面临着一些障碍:
1.中国没有玩乐的文化。竞争激烈的学习体系造就了一个“只学习,不玩乐”的文化。在这个文化影响下的中国父母过度重视孩子的家庭作业和课外活动,玩乐被否认为对孩子的未来职业没有任何价值。
2.当代的中国父母没有乐高伴随着一起成长,对乐高没有品牌忠诚、品牌认可以及怀旧情怀。因此,当他们为孩子购物时,乐高不是中国父母们会本能选择的品牌。
3.中国市场上充斥着过多价格仅为乐高十分之一的假冒仿品。

目标

让乐高成为中国公认的最有创意的玩具品牌,同时实现25%的增长。

创意

深入了解中国儿童的生活:
1. 为了获取更多的消费者洞察,我们与儿童心理学家一起使用定量研究和人种研究,首先了解 孩子,然后再像孩子一样进行思考。
2. 通过这一研究学习,我们发现了中国孩子在学业上承受着巨大的压力。
3. 这一现状同时也让父母在 允许孩子玩乐 或 学习更多课程/家庭作业 的选择之间感到焦虑和矛盾。

基于这些认识,我们决定通过鼓励父母和孩子“在游戏里获得学习”,来发起一场“玩得好”的革命:
目的是通过乐高产品带来的一系列“玩乐&学习”冒险活动,满足孩子们的玩乐需求,平衡父母对孩子的学习期待,减轻双方的压力和冲突。

结果

对比活动开启后和开启前的一个月销售量,活动发布后乐高9月份的销售实现了78%的惊人增长。这一成绩超过了原定销售目标25%的三倍。
品牌追踪还展示了乐高的品牌知名度、品牌愿景和“品牌爱好者”的数量在9月和10月达到了历史新高。
作业帮APP上,孩子们对乐高极地大冒险内容非常感兴趣。活动页面2100万次观看,超过14000次点赞,并赢得了1400多个儿童用户。上海自然博物馆地铁站里的乐高北极探险区为品牌传播带来了巨大影响,吸引了许多家庭拍照并在社交媒体上分享,实现了乐高有史以来最火的社交媒体热潮。由于大部分销售来自“新的拼装家”,极地大冒险的活动帮助于乐高实现中国最具标志性的玩具品牌这一目标。

分析

1.中国儿童承受着为了更出色的巨大压力。同时因为需要平衡学习和玩耍,与父母之间有着不可避免的冲突
2. 掀起一场在学习中玩耍的“玩得好”的革命:激发,带动,点燃
3. 78%的销售额提升,品牌追踪成绩的新高,在社交媒体上获得了超过2600万的广告展示量,更接近成为中国第一玩具品牌的整体目标


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