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轻盈放肆,型自沙宣
2019提名奖

轻盈放肆,型自沙宣

ROI-B-2019-10101

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 宝洁 | P&G (广州)
广告主/品牌主 宝洁 P&G

作品信息

发布日期 2018年8月
投放周期 2018.8至今
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 沙宣 | VS

作品描述

背景

沙宣作为宝洁旗下的洗护子品牌,在国内市场拥有一群稳定的消费者。近年来,洗护市场在不断发展,但沙宣产品却没有相应的升级更新,品牌形象也缺乏创新。与此对应的是,沙宣的直接消费群体仍是过去的消费者,店铺拉新率较低。
如今的年轻消费者追求时尚和造型的多样性,注重产品外观,同时对明星推荐物充满好感。易烊千玺作为新生代偶像,极具个人影响力,他本身特具的轻盈放肆态度与沙宣渴望传达的品牌形象不谋而合。
针对年轻消费者的特性和品牌面临的挑战,沙宣选择易烊千玺作为全球代言人,全面玩转粉丝营销。这一举措帮助品牌扩大了年轻消费者市场,树立了品牌新的形象,并将轻盈放肆型自沙宣的概念深入人心。

目标

①深化品牌在年轻消费者群体中的认知
②创新传播方式,打造品牌年轻化形象
③增强与电商平台联系,缩短消费者购买路径,促进销售转化

创意

(1)核心创意
通过社交化、定制化的娱乐营销,加强了粉丝对沙宣的认知度和认同感,并促进销售转化。
(2)具体表现
①明星背书
与当红明星合作,借助明星的特点将沙宣品牌形象可视化。
②粉丝营销
沙宣精准洞察粉丝需求,为其定制专属礼盒,并举办易烊千玺粉丝见面会。
③跨界合作
七夕期间,沙宣联合野兽派推出#和千玺有型过七夕#活动;双11期间,沙宣联合华为推出#千禧一代大破大立#活动。用年轻人的方式与消费者进行沟通,有利于引发共鸣。
④线上线下联动,深耕消费路径
在以微博微信为传播阵地的同时,沙宣还在全国多座城市、多个超市推出“寻找易烊千玺”活动,优化了沙宣产品的购物体验。

结果

此次“轻盈放肆型自沙宣”整合营销通过明星背书、粉丝营销、跨界合作、线上线下联动,改善了沙宣的品牌形象,并取得了可喜的成绩。官宣时期,视频播放量累计超过5000万,当日话题阅读量突破8亿,引发了全网的广泛关注;同时,当天销售额相比平时增长10倍,打破了往年淡季的销售局面。在天猫超级品牌日期间,沙宣销售额更是位列个护行业活动 NO.1。截至2018年,沙宣x易烊千玺整个社交声量仍处于洗护行业领先地位,相关话题阅读量已突破20亿。此次活动大大提高了沙宣的品牌知名度,并获得众多千禧一代消费者的好评和喜爱。

分析

(1)线上互动
官宣时期,借助庞大的流量和social平台易传播的特性,沙宣趁势推出#寻找易烊千玺#、#和千玺有型过七夕#等活动,并联合KOL吸引众多粉丝参与,扩大了传播范围。
(2)千玺化定制活动
沙宣对产品和活动进行了千玺化,包括天猫千纸鹤礼盒、线下超市易烊千玺造型沙龙巴士、易烊千玺见面会等,深耕粉丝需求,促进品消互动和销售转化。
(3)联合野兽派和华为跨界营销
七夕期间,沙宣和野兽派推出#和千玺有型过七夕#H5,用户可通过互动生成与自己型格匹配的千玺型格;双11期间,沙宣联合华为推出#千禧一代大破大立#活动,将沙宣敢于突破的品牌理念与千禧一代相衔接。


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千禧一代,大破大立视频

双十一千玺后台小秘密

官宣视频

易烊千玺生日会

超级品牌日视频

轻盈放肆,型自沙宣结案视频

S54星球视频

轻盈放肆,型自沙宣TVC

易烊千玺生日海报

#千禧一代大破大立#官宣海报

#和千玺有型过七夕#活动海报

“轻盈放肆型自沙宣”易烊千玺见面会海报

沙宣全球代言人千玺官宣海报

寻找易烊千玺活动海报


制作信息