轻盈放肆，型自沙宣

作品信息

作品描述

背景

沙宣作为宝洁旗下的洗护子品牌，在国内市场拥有一群稳定的消费者。近年来，洗护市场在不断发展，但沙宣产品却没有相应的升级更新，品牌形象也缺乏创新。与此对应的是，沙宣的直接消费群体仍是过去的消费者，店铺拉新率较低。
如今的年轻消费者追求时尚和造型的多样性，注重产品外观，同时对明星推荐物充满好感。易烊千玺作为新生代偶像，极具个人影响力，他本身特具的轻盈放肆态度与沙宣渴望传达的品牌形象不谋而合。
针对年轻消费者的特性和品牌面临的挑战，沙宣选择易烊千玺作为全球代言人，全面玩转粉丝营销。这一举措帮助品牌扩大了年轻消费者市场，树立了品牌新的形象，并将轻盈放肆型自沙宣的概念深入人心。

目标

①深化品牌在年轻消费者群体中的认知
②创新传播方式，打造品牌年轻化形象
③增强与电商平台联系，缩短消费者购买路径，促进销售转化

创意

（1）核心创意
通过社交化、定制化的娱乐营销，加强了粉丝对沙宣的认知度和认同感，并促进销售转化。
（2）具体表现
①明星背书
与当红明星合作，借助明星的特点将沙宣品牌形象可视化。
②粉丝营销
沙宣精准洞察粉丝需求，为其定制专属礼盒，并举办易烊千玺粉丝见面会。
③跨界合作
七夕期间，沙宣联合野兽派推出#和千玺有型过七夕#活动；双11期间，沙宣联合华为推出#千禧一代大破大立#活动。用年轻人的方式与消费者进行沟通，有利于引发共鸣。
④线上线下联动，深耕消费路径
在以微博微信为传播阵地的同时，沙宣还在全国多座城市、多个超市推出“寻找易烊千玺”活动，优化了沙宣产品的购物体验。

结果

此次“轻盈放肆型自沙宣”整合营销通过明星背书、粉丝营销、跨界合作、线上线下联动，改善了沙宣的品牌形象，并取得了可喜的成绩。官宣时期，视频播放量累计超过5000万，当日话题阅读量突破8亿，引发了全网的广泛关注；同时，当天销售额相比平时增长10倍，打破了往年淡季的销售局面。在天猫超级品牌日期间，沙宣销售额更是位列个护行业活动 NO.1。截至2018年，沙宣x易烊千玺整个社交声量仍处于洗护行业领先地位，相关话题阅读量已突破20亿。此次活动大大提高了沙宣的品牌知名度，并获得众多千禧一代消费者的好评和喜爱。

分析

（1）线上互动
官宣时期，借助庞大的流量和social平台易传播的特性，沙宣趁势推出#寻找易烊千玺#、#和千玺有型过七夕#等活动，并联合KOL吸引众多粉丝参与，扩大了传播范围。
（2）千玺化定制活动
沙宣对产品和活动进行了千玺化，包括天猫千纸鹤礼盒、线下超市易烊千玺造型沙龙巴士、易烊千玺见面会等，深耕粉丝需求，促进品消互动和销售转化。
（3）联合野兽派和华为跨界营销
七夕期间，沙宣和野兽派推出#和千玺有型过七夕#H5，用户可通过互动生成与自己型格匹配的千玺型格；双11期间，沙宣联合华为推出#千禧一代大破大立#活动，将沙宣敢于突破的品牌理念与千禧一代相衔接。