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花西子实力破圈,领跑国货彩妆品牌之路
2021提名奖

花西子实力破圈,领跑国货彩妆品牌之路

RD-W-2021-24836

媒体组 / CB-2005 户外(应用)


参赛公司 分众传媒集团
广告主/品牌主 花西子

作品信息

发布日期 2020年10月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 花西子

作品描述

背景

市场现状:直播风口下的流量引爆之路——花西子之所以能够爆火,与火热的直播风口和“魔鬼主播”李佳琦息息相关。无论是雕花口红还是散粉,花西子这些明星单品的火爆热卖,都离不开李佳琦的魔性推荐。通过与李佳琦深度捆绑,花西子成功收获了第一批粉丝,并乘着直播带货的首班车,借由原始粉丝收割,逐渐打开市场,不仅创造了销量的奇迹,也打开了品牌知名度。

竞争现状:种草和流量打法在品牌初期还能行得通,但影响力局限在一定的圈子里,没能形成大众更广泛深刻的品牌认知,双微一抖小红书的带货模式终究不是长久之计。

目标

传播目标:
实现品牌破圈,提升都市主流人群对“花西子”的品牌认知,提升全国大范围的品牌力。

创意

第一阶段:品牌引爆 实力破圈 花西子2020年10月推出了年度重磅巨制产品 “苗族印象高定系列产品”,首次将产品设计与苗族文化结合,演绎经典“中国风”。通过李佳琦、杜鹃将“大美东方,苗族印象“绝美演绎,在北上广深杭等20城通过电梯电视屏前高频循环曝光,加速品牌破圈,进行主流人群中的集中引爆,将东方彩妆花西子的品牌形象牢牢地打入消费者心智中。
第二阶段:月月上新 持续领跑 复制第一阶段的模式,2021年花西子在梯媒平台开启每月上新节奏,2月的东方妆奁篇,3月的时代少年团篇,4月的杜鹃篇恩熙篇楚然篇,5月袁弘夫妇同心锁篇……轮番上阵,收获了更多的花粉!

结果

1、第一阶段发布后,IPSOS益普索调研显示,品牌认知度较发布前提升4-6%
2、第一阶段发布后,作为今年双11在促销力度上最为克制的彩妆品牌之一(折扣率仅10%),花西子仍能凭借品牌力、产品力以及花伴的认可,以166元的客单价达成去年双11销售额的259%,创下5亿元的销售额。
3、第一阶段发布后,花西子电梯媒体广告启动后,花西子的百度指数搜索指数热度较前期均值(1472)明显上升,提升至4040,提升近2倍(174%) ,搜索峰值飙升至5998。

分析

与流量广告不同,品牌广告虽然不能带来及时性的增长,但随着品牌认知优势的建立,品牌将会呈现指数级增长,且溢价更高,这也就是为什么大家说“品牌才是持续免费的流量”。而坐拥3.1亿城市主流人群的电梯媒体公司,其强大的主动收视和引爆主流效应已经被越来越多的品牌证实。
花西子在获得了初步发展后,开始利用电梯媒体这一中国独有的中心化媒体渠道,在主流人群中引爆品牌。电梯媒体作为当下最为稀缺的中心化媒体,不仅被越来越多的品牌加持,双微一抖一xx俨然已经成为了品牌战场的必争之地。
从线上转战到线下,是花西子实现第二次飞跃的关键步骤,随着品牌破圈力度的加大和节奏的加快,有望持续领跑国产美妆。


【金投赏报赛】花西子

花西子月月上新-素材赏析


制作信息