2021金奖

京东手机另类科学实验室

ROI-B-2021-24427

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类（单项）

参赛公司	京东零售/JD Retail
广告主/品牌主	京东零售/JD Retail

作品信息

发布日期	2020年11月
预算/研发成本	500-1000万
公益	No
行业类别	电商平台
品牌	京东 \| JD
在线链接	K40复刻云冈石窟

作品描述

背景

手机行业发展现状：2020年Q4全球智能手机市场回暖，华为、苹果、OPPO等品牌新品旗舰机扎堆发布。手机行业同质化现象日益加重，新品旗舰机不再有革命性创新卖点，而是靠性能微创新全面提升用户体验。
手机新品面临困境：本次四款当不具备极强卖点优势的新品手机：Redmi Note 9、海信阅读手机A7、OPPO Reno 5、Redmi K40，如何在千“机”一律的沟通脱颖而出？如何将手机卖点更有实感地让消费者感知、理解、甚至产生共鸣？

目标

内容驱动强化认知：用优质的内容驱动消费者关注《京东另类科学实验室》IP，同时建立“买手机逛京东”品牌认知
营销反哺赋能厂商：京东联动IP，针对厂商定制营销策路，在首发之际反哺品牌，传递手机卖点，产生1+1〉2的营销效果

创意

京东与蜀绣非遗传承人孟德芝携手，挑战用Redmi Note9一亿像素传承皇家御用刺绣工艺，邀请5位蜀绣初学者通过放大Redmi Note9一亿像素拍摄照片，学习蜀绣精细多样的针法，成功接力复刻蜀绣代表作《熊猫》。
京东合作数码KOL Bigger研究所，一起运用Redmi K40在拍摄、算力、屏显方面的强大功能，用手机拍摄石窟佛像细节照片，并基于这些照片，用手机3D在线建模。最终通过3D打印技术将3D模型打印出来，1:1复刻云冈千年石窟须弥山。
京东联手海信A7水墨屏打造一场另类的眼球观察实验，挑战用OPPO Reno5焕彩人像视频功能拍照等

结果

#另类科学实验室#微博话题高达3.2亿阅读量，11.1万讨论量；视频观看量破9000万，
红米note 9视频总播放量2022.1W+，覆盖人数1.84亿+，首销月环比上一代产品提升305%，OPPOReno5视频总播放量2216.8W+，覆盖人数1. 79亿+，海信阅读手机A7视频总播放量1379W+，京东平台单品首销销售额1分钟破100万，小米11视频总播放量2011.5W+，覆盖人数1.93亿+，互动量超67.1W+，RedmiK40视频播放量 1993W+，微博话题总阅读量 1.4亿，累计曝光量 2.7亿，预售20秒售罄同比小米11首销10分钟UV提升13.5%

分析

1、创意赋能场景沟通：通过不同创意事件，让“老”卖点迸发新活力，激活消费者关注和感知的同时，帮助手机深耕细分领域，实现手机卖点全新应用场景尝试并挖掘。
2、跨界联动话题破圈：一系列的IP/跨界合作，帮助手机新品话题破圈，实现了对不同圈层消费者的精准打击，也借此赋予了不同手机新品“千机千面”的差异化调性。
3、产品力聚力平台力：解决平台卖货不产货的营销沟通难题，通过聚集《京东另类科学实验室》IP的力量，强化京东平台的平台力，让京东手机成为最懂手机、最懂用户的手机新品资讯的首选平台。