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京东手机另类科学实验室
2021金奖

京东手机另类科学实验室

ROI-B-2021-24427

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 京东零售/JD Retail
广告主/品牌主 京东零售/JD Retail

作品信息

发布日期 2020年11月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 电商平台
品牌 京东 | JD
在线链接 K40复刻云冈石窟

作品描述

背景

手机行业发展现状:2020年Q4全球智能手机市场回暖,华为、苹果、OPPO等品牌新品旗舰机扎堆发布。手机行业同质化现象日益加重,新品旗舰机不再有革命性创新卖点,而是靠性能微创新全面提升用户体验。
手机新品面临困境:本次四款当不具备极强卖点优势的新品手机:Redmi Note 9、海信阅读手机A7、OPPO Reno 5、Redmi K40,如何在千“机”一律的沟通脱颖而出?如何将手机卖点更有实感地让消费者感知、理解、甚至产生共鸣?

目标

内容驱动 强化认知:用优质的内容驱动消费者关注《京东另类科学实验室》IP,同时建立“买手机逛京东”品牌认知
营销反哺 赋能厂商:京东联动IP,针对厂商定制营销策路,在首发之际反哺品牌,传递手机卖点,产生1+1〉2的营销效果

创意

京东与蜀绣非遗传承人孟德芝携手,挑战用Redmi Note9一亿像素传承皇家御用刺绣工艺,邀请5位蜀绣初学者通过放大Redmi Note9一亿像素拍摄照片,学习蜀绣精细多样的针法,成功接力复刻蜀绣代表作《熊猫》。
京东合作数码KOL Bigger研究所,一起运用Redmi K40在拍摄、算力、屏显方面的强大功能,用手机拍摄石窟佛像细节照片,并基于这些照片,用手机3D在线建模。最终通过3D打印技术将3D模型打印出来,1:1复刻云冈千年石窟须弥山。
京东联手海信A7水墨屏打造一场另类的眼球观察实验,挑战用OPPO Reno5焕彩人像视频功能拍照等

结果

#另类科学实验室#微博话题高达3.2亿阅读量,11.1万讨论量;视频观看量破9000万,
红米note 9视频总播放量2022.1W+,覆盖人数1.84亿+,首销月环比上一代产品提升305%,OPPOReno5视频总播放量2216.8W+,覆盖人数1. 79亿+,海信阅读手机A7视频总播放量1379W+,京东平台单品首销销售额1分钟破100万,小米11视频总播放量2011.5W+,覆盖人数1.93亿+,互动量超67.1W+,RedmiK40视频播放量 1993W+,微博话题总阅读量 1.4亿,累计曝光量 2.7亿,预售20秒售罄同比小米11首销10分钟UV提升13.5%

分析

1、创意赋能场景沟通:通过不同创意事件,让“老”卖点迸发新活力,激活消费者关注和感知的同时,帮助手机深耕细分领域,实现手机卖点全新应用场景尝试并挖掘。
2、跨界联动话题破圈:一系列的IP/跨界合作,帮助手机新品话题破圈,实现了对不同圈层消费者的精准打击,也借此赋予了不同手机新品“千机千面”的差异化调性。
3、产品力聚力平台力:解决平台卖货不产货的营销沟通难题,通过聚集《京东另类科学实验室》IP的力量,强化京东平台的平台力,让京东手机成为最懂手机、最懂用户的手机新品资讯的首选平台。




2021金投赏案例【京东手机另类科学实验室】

京东另类科学实验室—海信

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另类科学实验室2


制作信息