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滴露“热力”换“福利”
2021提名奖

滴露“热力”换“福利”

RD-W-2021-21787

媒体组 / CB-2005 户外(应用)


参赛公司 雅仕维 | Asiaray Media Group
广告主/品牌主 滴露 Dettol

作品信息

发布日期 2020年10月
投放周期 4周
预算/研发成本 20-50万
公益 No
行业类别 家庭用品
品牌 滴露 | Dettol

作品描述

背景

疫情对于商业社会的冲击,消毒清洁品类迎来了爆炸式的需求
在消费升级趋势下,我国市场对高安全的防疫除菌产品需求不断增多,家庭使用也日益增多,是品牌拓展市场的利好时机。

除菌类品类赛道竞争激烈,头部品牌的边界拓宽与突围尤为重要
消毒类产品竞争日趋激烈,滴露作为消菌类头部品牌,如何更进一步创造新的增量机会,赢得消费者青睐、催生消费场景新需求等,则是品牌目前面临的市场挑战。

目标

品牌跨界合作,更清晰的细分运动场景后的消毒清洁,刺激用户唤醒需求
滴露x Keep,通过沉浸式的运动场景呼吁全民运动,健康除菌,建立起多效衣物除菌液与「运动+健康」的关联记忆,有效提升消费者对滴露的除菌认知,也让此次品牌联名发布得到双赢效果。

通过运动感强、冲击力大的创新形式,强化消费场景实现高效转化
通过地铁站内封闭的场景空间,以及主流人群——通勤白领群体的规律性特征会产生多频次触达的传播价值,黑科技加持打造“热力”换“福利”全新互动创意,提升受众参与感,免费领取全新升级的产品来延续广告传播效果,影响消费者购买决策,推动线下实际销售。

创意

黑科技加持,动一动免费把产品带回家
通道内搭建热感应测试区,当乘客站在屏幕前扫描全身,即可实时反映身上的热力数值,只要达到60%以上,通过手机扫码互动就能免费带走一瓶180ml的除菌液,通过产品体验延续传播效果,触发消费者购买冲动。
立体美陈搭建运动场景,加强全民健康意识
测试区两侧摆放了多个近乎真实的“瑜伽球”、“拳击袋”、“哑铃”,打造地铁里的健身房,呼吁全民健身的同时,提高多一步除菌意识。
超级橱窗展现真实的洗衣场景,与消费者建立联系
还原了日常温馨居家洗衣场景,将产品融入人们的日常生活中,引发人群心理共鸣,让受众在无形中接受了广告讯息,刺激用户唤醒求,将品牌理念植入人心。

结果

线下互动提升参与感,持续占位场景认知,培育消费者心智
此次创意广告发布4周,线下总曝光量高达136万人次。广告上线仅3天,1500个新品被领取一空,在线下广告所触达的人群中,转化率对比提升5倍,带动实际消费。
沉浸式的场景营销让广告发布更加有趣,传播更有效率,吸引乘客主动参与互动的过程中接受了广告讯息,传递「运动后需要多一步除菌」的场景记忆,维护滴露多效衣物除菌液对细分运动场景的占位。

锁定居家生活习惯中的盲区,引发社会关注讨论
聚焦用户在日常生活中不够重视的生活习惯出发,将“多一步除菌,KEEP洗衣新习惯”作为线上传播热点,在微博建立专属话题讨论,超460万的阅读量以及超6000的讨论,形

分析

匹配最佳站点媒体,实现品牌精准化投放
在站点选择上,经过反复比较和考虑之后,投放主城常驻人口聚集的商圈站——庆春广场站,近距离直达庆春银泰和杭州大厦501两大商业综合体,同时作为主城高密度的大型住宅区之一,覆盖本地出行客群。
在媒体选择上,锁定媒体空间宽阔、无干扰的品牌C通道,作为消费者每天必经的封闭场景,频繁接触形成强烈的记忆,借助技术的加持和创意的吸引,使广告传播效果最大化。

线上线下融合消费场景,多种路径激发品牌传播势能
以“线上+线下”的互动营销策略,通过社交平台、线下地铁创意和Keep站内高效触达,继而循序渐进地影响大众,产生品牌共振效应,形成品牌好感度和偏好度。


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2021年金投赏-滴露“热力”换“福利”

滴露创意视频


制作信息