滴露“热力”换“福利”

作品信息

作品描述

背景

疫情对于商业社会的冲击，消毒清洁品类迎来了爆炸式的需求
在消费升级趋势下，我国市场对高安全的防疫除菌产品需求不断增多，家庭使用也日益增多，是品牌拓展市场的利好时机。

除菌类品类赛道竞争激烈，头部品牌的边界拓宽与突围尤为重要
消毒类产品竞争日趋激烈，滴露作为消菌类头部品牌，如何更进一步创造新的增量机会，赢得消费者青睐、催生消费场景新需求等，则是品牌目前面临的市场挑战。

目标

品牌跨界合作，更清晰的细分运动场景后的消毒清洁，刺激用户唤醒需求
滴露x Keep，通过沉浸式的运动场景呼吁全民运动，健康除菌，建立起多效衣物除菌液与「运动+健康」的关联记忆，有效提升消费者对滴露的除菌认知，也让此次品牌联名发布得到双赢效果。

通过运动感强、冲击力大的创新形式，强化消费场景实现高效转化
通过地铁站内封闭的场景空间，以及主流人群——通勤白领群体的规律性特征会产生多频次触达的传播价值，黑科技加持打造“热力”换“福利”全新互动创意，提升受众参与感，免费领取全新升级的产品来延续广告传播效果，影响消费者购买决策，推动线下实际销售。

创意

黑科技加持，动一动免费把产品带回家
通道内搭建热感应测试区，当乘客站在屏幕前扫描全身，即可实时反映身上的热力数值，只要达到60%以上，通过手机扫码互动就能免费带走一瓶180ml的除菌液，通过产品体验延续传播效果，触发消费者购买冲动。
立体美陈搭建运动场景，加强全民健康意识
测试区两侧摆放了多个近乎真实的“瑜伽球”、“拳击袋”、“哑铃”，打造地铁里的健身房，呼吁全民健身的同时，提高多一步除菌意识。
超级橱窗展现真实的洗衣场景，与消费者建立联系
还原了日常温馨居家洗衣场景，将产品融入人们的日常生活中，引发人群心理共鸣，让受众在无形中接受了广告讯息，刺激用户唤醒求，将品牌理念植入人心。

结果

线下互动提升参与感，持续占位场景认知，培育消费者心智
此次创意广告发布4周，线下总曝光量高达136万人次。广告上线仅3天，1500个新品被领取一空，在线下广告所触达的人群中，转化率对比提升5倍，带动实际消费。
沉浸式的场景营销让广告发布更加有趣，传播更有效率，吸引乘客主动参与互动的过程中接受了广告讯息，传递「运动后需要多一步除菌」的场景记忆，维护滴露多效衣物除菌液对细分运动场景的占位。

锁定居家生活习惯中的盲区，引发社会关注讨论
聚焦用户在日常生活中不够重视的生活习惯出发，将“多一步除菌，KEEP洗衣新习惯”作为线上传播热点，在微博建立专属话题讨论，超460万的阅读量以及超6000的讨论，形

分析

匹配最佳站点媒体，实现品牌精准化投放
在站点选择上，经过反复比较和考虑之后，投放主城常驻人口聚集的商圈站——庆春广场站，近距离直达庆春银泰和杭州大厦501两大商业综合体，同时作为主城高密度的大型住宅区之一，覆盖本地出行客群。
在媒体选择上，锁定媒体空间宽阔、无干扰的品牌C通道，作为消费者每天必经的封闭场景，频繁接触形成强烈的记忆，借助技术的加持和创意的吸引，使广告传播效果最大化。

线上线下融合消费场景，多种路径激发品牌传播势能
以“线上+线下”的互动营销策略，通过社交平台、线下地铁创意和Keep站内高效触达，继而循序渐进地影响大众，产生品牌共振效应，形成品牌好感度和偏好度。