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嘉士伯启顺年OTT创意开机投放
2021提名奖

嘉士伯启顺年OTT创意开机投放

RC-W-2021-24064

代理公司组 / CA-1029 OTT大屏营销


参赛公司 Initiative极致传媒 | Initiative
广告主/品牌主 嘉士伯啤酒 CARLSBERG

作品信息

发布日期 2021年1月
预算/研发成本 10-20万
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 嘉士伯 | Carlsberg

作品描述

背景

市场现状:春节,对于饮料品牌,乃至中国所有的营销人员来说,是传统上最活跃的活动季。在春节期间,市场上大多数品牌都会运用以红色和金色为主调的幸运色。

消费者洞察:在新年之际,消费者期待与家人和朋友团聚,他们希望所有的厄运和阴霾都会随着鼠年的过去而消失,能够顺利地开始新的一年。在今年春节期间,由于疫情影响,人们被鼓励留在工作城市而非回家过年。消费者会更多地通过屏幕媒体及社交应用感受新年气氛。

竞争现状:百威啤酒连续3年农历新年期间推广“要你红”项目;珠江啤酒连续多年在农历新年有大规模推广;今年新增加入农历新年战局的还有喜力啤酒、乌苏啤酒、雪花啤酒等品牌。

目标

今年春节,为迎接牛年的到来,嘉士伯推出了一款限量版新款产品。 “牛”在普通话中与“酷”、“棒”的意思相近,品牌想要在春节期间增强品牌与年轻消费者的联系。但在激烈的竞争下,品牌需要在春节季中脱颖而出,不仅需要缜密的广告投放计划外,还需要通过有效的创意与饮酒者建立有意义的联系和互动。

创意

2020年无法重启, 为了迎接崭新充满希望的2021年到来,嘉士伯创新曝光方式,与数字媒体平台合作,同时与新锐艺术家张广宇合作,结合东方色彩,用前卫的数码拼贴手法呈现出天马行空的画面,将中国文华与西方艺术巧妙融合,牛气冲天地呈现出一个独特的30秒TVC:嘉士伯启顺年。

结果

该项目在4个城市投放,其中惠州及昆明目标受众触达率较高,达到22%和10%;而重庆及成都为3%;以艺术设计结合春节元素的品牌活动容易与大众引起共鸣,整体的创意偏好结果良好,特别是结合品牌活动调性偏好高于65%。

分析

小米OTT特殊形式放大了 “牛” 的元素,在目标触达率更高的惠州和昆明,“贴合牛年主题”分数表现优异,说明该创意投放项目有效帮助品牌建立用户偏好。而重庆及成都由于广告触达率不高,用户对创意中“艺术”“时尚”元素给予了更多的认可。整体而言,用户对本次创意的“独特性”“引起共鸣”“有趣”“原创性”都有较好的认可。


Carlsberg 2021 Smooth New Year 嘉士伯启顺年 OTT创意开机投放-video

嘉士伯启顺年OTT创意开机投放


制作信息

公司网络 盟博 | Mediabrands
集团公司 IPG集团 | IPG
代理公司 Initiative极致传媒 | Initiative