嘉士伯启顺年OTT创意开机投放

作品信息

作品描述

背景

市场现状：春节，对于饮料品牌，乃至中国所有的营销人员来说，是传统上最活跃的活动季。在春节期间，市场上大多数品牌都会运用以红色和金色为主调的幸运色。

消费者洞察：在新年之际，消费者期待与家人和朋友团聚，他们希望所有的厄运和阴霾都会随着鼠年的过去而消失，能够顺利地开始新的一年。在今年春节期间，由于疫情影响，人们被鼓励留在工作城市而非回家过年。消费者会更多地通过屏幕媒体及社交应用感受新年气氛。

竞争现状：百威啤酒连续3年农历新年期间推广“要你红”项目；珠江啤酒连续多年在农历新年有大规模推广；今年新增加入农历新年战局的还有喜力啤酒、乌苏啤酒、雪花啤酒等品牌。

目标

今年春节，为迎接牛年的到来，嘉士伯推出了一款限量版新款产品。 “牛”在普通话中与“酷”、“棒”的意思相近，品牌想要在春节期间增强品牌与年轻消费者的联系。但在激烈的竞争下，品牌需要在春节季中脱颖而出，不仅需要缜密的广告投放计划外，还需要通过有效的创意与饮酒者建立有意义的联系和互动。

创意

2020年无法重启， 为了迎接崭新充满希望的2021年到来，嘉士伯创新曝光方式，与数字媒体平台合作，同时与新锐艺术家张广宇合作，结合东方色彩，用前卫的数码拼贴手法呈现出天马行空的画面，将中国文华与西方艺术巧妙融合，牛气冲天地呈现出一个独特的30秒TVC：嘉士伯启顺年。

结果

该项目在4个城市投放，其中惠州及昆明目标受众触达率较高，达到22%和10%；而重庆及成都为3%；以艺术设计结合春节元素的品牌活动容易与大众引起共鸣，整体的创意偏好结果良好，特别是结合品牌活动调性偏好高于65%。

分析

小米OTT特殊形式放大了 “牛” 的元素，在目标触达率更高的惠州和昆明，“贴合牛年主题”分数表现优异，说明该创意投放项目有效帮助品牌建立用户偏好。而重庆及成都由于广告触达率不高，用户对创意中“艺术”“时尚”元素给予了更多的认可。整体而言，用户对本次创意的“独特性”“引起共鸣”“有趣”“原创性”都有较好的认可。