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探岳跨界整合营销
2019提名奖

探岳跨界整合营销

RC-W-2019-09995

代理组 / CA-2013 数字创意整合


参赛公司 新意互动 | CIG
广告主/品牌主 一汽-大众销售责任有限公司

作品信息

发布日期 2018年12月
投放周期 2018年12月18日-2019年2月4日
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 汽车
品牌 探岳 | TAYRON

作品描述

背景

TAYRON探岳是一汽-大众布局SUV市场的核心战略车型,由大众先进的MQB A2平台打造,拥有卓越的产品品质和强大的产品实力。作为一汽-大众SUV家族的中坚力量,担负着大众SUV 序列的旗舰角色,肩负品牌、产品、市场销量三端的重要使命。
探岳的上市,将不可避免地面临重重挑战。首先,市场环境恶劣,国内SUV由增量变为存量市场,市场寡头竞争严重,已从蓝海变为红海市场。 其次,市场竞争加剧,面对剩余市场份额不足,市场上新款SUV车型不断推出,整体售价的下探,使得市场竞争空前激烈。最后,竞品积淀丰富,均已在市场完成定位,而TAYRON探岳作为一汽-大众全新品牌,并无品牌积淀,没有可以借鉴的成熟经验。

目标

面对严峻的市场挑战,需要寻找一条专属于探岳的突围之道。我们定下三大关键破局点,首先,精准锁定目标用户,获得有效流量,制造TAYRON探岳的知名度和熟悉度;其次,依托多年积淀的产品力基础,以优秀的创意作品,向用户传递品牌价值,让消费者理解TAYRON探岳是一款设计新锐、科技先进的德系中级高端SUV,带来卓越的驾控体验和驾乘舒适性;最后,整合线上线下资源,通过系列营销活动,建立差异化品牌形象,占据人群首选心智,赢得高端用户,提升细分市场份额。

创意

策划初期,我们便明确了两个合作方——大疆创新和棋士柯洁,并以“去探岳”为传播主题,与两个IP进行分阶段的创意合作。首先推出与大疆创新品牌精神上的线上创意视频,借助双方品牌受众扩张声量,同时与大疆创新在产品端进行限量定制进行发售,提升热度的同时达成品效合一。随后开展冰雪试驾活动,刺激用户产出优质UGC,并依托大疆自有社区以及社会化平台进行扩散传播,使传播实现长久延续。另一方面,与世界冠军柯洁进行合作,将其探索精神与探岳精神相结合,推出数字端视频,并借助柯洁再次夺冠的热度进行线上传播,炒热话题,紧接着发布神秘棋局,利用社会化平台发起有奖竞猜,形成线上的裂变式扩散传播,有效提升品牌声量与品牌好感度。

结果

虽然从制作到投放时间紧迫,制作复杂,但在团队的共同努力下,实现了各个项目的准时完美上线。客户的整个团队都对各个视频及活动传播结果表示出认可与满意。
跨界整合营销多次广告投放效果均超出预期,曝光量与用户参与度且相对较高,通过以上一系列线上线下多个IP的整合营销,总共带来2.7亿+广告曝光量,同时联动线下区域和经销商以点带面,迅速提高了品牌知名度与美誉度,成功传递探岳品牌价值观,实现与目标人群的精准触达与沟通。在各大垂直媒体上,探岳的口碑与关注度也得到显著提升,收集大量高质量销售线索,有效拉动终端销售。
(数据来源:秒针第三方检测数据、一汽-大众汽车-微信广告效果报告)

分析

探岳跨界整合营销的成功主要基于人群洞察的精准和IP合作的高度契合。基于高度匹配的IP合作进行整合传播,不仅可以精准锁定目标人群——新中产精英,还能借助合作品牌,赋予探岳高价值感的品牌联想,为彼此品牌背书。通过对人群进行深度洞察,以人格匹配车格,精准锁定“探索精神”为目标人群的核心沟通点,策划整套营销事件,实现与人群的情感沟通,激起目标人群价值观的共鸣。


【案例PPT】一汽-大众 TAYRON探岳跨界整合营销

TAYRON探岳×大疆创新无人机创意视频

探岳x柯洁创意视频


制作信息

代理公司 新意互动 | CIG
广告主/品牌主参与人员信息 李维超,职位:产品传播经理