探岳跨界整合营销

作品信息

作品描述

背景

TAYRON探岳是一汽-大众布局SUV市场的核心战略车型，由大众先进的MQB A2平台打造，拥有卓越的产品品质和强大的产品实力。作为一汽-大众SUV家族的中坚力量，担负着大众SUV 序列的旗舰角色，肩负品牌、产品、市场销量三端的重要使命。
探岳的上市，将不可避免地面临重重挑战。首先，市场环境恶劣，国内SUV由增量变为存量市场，市场寡头竞争严重，已从蓝海变为红海市场。 其次，市场竞争加剧，面对剩余市场份额不足，市场上新款SUV车型不断推出，整体售价的下探，使得市场竞争空前激烈。最后，竞品积淀丰富，均已在市场完成定位，而TAYRON探岳作为一汽-大众全新品牌，并无品牌积淀，没有可以借鉴的成熟经验。

目标

面对严峻的市场挑战，需要寻找一条专属于探岳的突围之道。我们定下三大关键破局点，首先，精准锁定目标用户，获得有效流量，制造TAYRON探岳的知名度和熟悉度；其次，依托多年积淀的产品力基础，以优秀的创意作品，向用户传递品牌价值，让消费者理解TAYRON探岳是一款设计新锐、科技先进的德系中级高端SUV，带来卓越的驾控体验和驾乘舒适性；最后，整合线上线下资源，通过系列营销活动，建立差异化品牌形象，占据人群首选心智，赢得高端用户，提升细分市场份额。

创意

策划初期，我们便明确了两个合作方——大疆创新和棋士柯洁，并以“去探岳”为传播主题，与两个IP进行分阶段的创意合作。首先推出与大疆创新品牌精神上的线上创意视频，借助双方品牌受众扩张声量，同时与大疆创新在产品端进行限量定制进行发售，提升热度的同时达成品效合一。随后开展冰雪试驾活动，刺激用户产出优质UGC，并依托大疆自有社区以及社会化平台进行扩散传播，使传播实现长久延续。另一方面，与世界冠军柯洁进行合作，将其探索精神与探岳精神相结合，推出数字端视频，并借助柯洁再次夺冠的热度进行线上传播，炒热话题，紧接着发布神秘棋局，利用社会化平台发起有奖竞猜，形成线上的裂变式扩散传播，有效提升品牌声量与品牌好感度。

结果

虽然从制作到投放时间紧迫，制作复杂，但在团队的共同努力下，实现了各个项目的准时完美上线。客户的整个团队都对各个视频及活动传播结果表示出认可与满意。
跨界整合营销多次广告投放效果均超出预期，曝光量与用户参与度且相对较高，通过以上一系列线上线下多个IP的整合营销，总共带来2.7亿+广告曝光量，同时联动线下区域和经销商以点带面，迅速提高了品牌知名度与美誉度，成功传递探岳品牌价值观，实现与目标人群的精准触达与沟通。在各大垂直媒体上，探岳的口碑与关注度也得到显著提升，收集大量高质量销售线索，有效拉动终端销售。
（数据来源：秒针第三方检测数据、一汽-大众汽车-微信广告效果报告）

分析

探岳跨界整合营销的成功主要基于人群洞察的精准和IP合作的高度契合。基于高度匹配的IP合作进行整合传播，不仅可以精准锁定目标人群——新中产精英，还能借助合作品牌，赋予探岳高价值感的品牌联想，为彼此品牌背书。通过对人群进行深度洞察，以人格匹配车格，精准锁定“探索精神”为目标人群的核心沟通点，策划整套营销事件，实现与人群的情感沟通，激起目标人群价值观的共鸣。