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“六神风味鸡尾酒”电商营销案例
2019铜奖

“六神风味鸡尾酒”电商营销案例

RC-W-2019-11642

代理组 / CA-8003 电商站内外整合


参赛公司 上海家化
广告主/品牌主 六神品牌

作品信息

发布日期 2018年6月
投放周期 2018.6-2018.7
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 六神 | Liushen

作品描述

背景

天猫号召国货品牌以创意吸睛的方式,让两种文化或艺术形式碰撞探索,跨界诞生出新奇有趣的产品。随着年轻一代对国货的认同感逐渐回归,打破常规认知,让国货成为“潮货”成为此次行动的宗旨。而在国潮盛典中,面对众品牌共战天猫,国潮CP扎堆出新的情况下,如何抢占C位引爆传播;如何在预算有限的情况下以小博大,撬动消费者关注度的同时抢占天猫站内战略资源;如何借势牵手品牌,成为六神品牌最大的挑战。

目标

近年来,“年轻化”对六神品牌来说不只是一个口号,而是一个身体力行的实践。如何打动泛90后,如何为品牌引入更多年轻用户,赋予品牌活力并与时俱进,成为六神年轻化的战略目标。
今年,六神年轻化不只满足于年轻的传播形式与内容载体,更是回归到产品本身。满足年轻人猎奇心态同时,颠覆他们对经典产品与品牌本身的印象。同时借势天猫国潮盛典的浩大声势,把握这个兼具挑战与赢利的优质平台资源,以小博大,将品牌的声量和销量推至峰值,营造刷屏级营销事件,让年轻化真正落实到年轻人群中去。

创意

1.行业峰会率先引爆:
六神风味鸡尾酒率先亮相香港VinExpo国际酒展,引发公关话题,媒体层层卷入,谍报炸裂社交端;
2.Vogue时尚硬照亮相:
联手Vogue创造六神风味鸡尾酒时尚大片,进一步年轻化品牌调性,吸引萌新关注;
3.双微互撩,确凿信息:
谍照曝光后,双微承接确认信息源,趣味内容为销售蓄力;
4.线下酒吧快闪 带动线上传播:
魔都潮流酒吧快闪,头部KOL及媒体人体验网红产品,持续扩散声量,提升受众期待值;
5.达人趣味测评:
联合Bigger研究所,用猎奇和趣味的方式进行测评,激发UGC效仿与购买;并跟进更多KOL持续发酵猎奇的口感,吸引更多自主传播;

结果

在今夏电商激烈的竞争环境中,六神不仅创造传播层面的刷屏级事件,更创造电商销售奇迹杀出重围,实现了声量和销量的双重引爆:
1.天猫首秀亮相半小时,即引来4W+围观,新客占比高达85%;
2.6月1日专场活动开场半天 完成去年618全天销量;
3.6月6日天猫旗舰店单日销售同比增长500%,开创历史新高;
4.火箭般的下单速度,三波发售分别在17秒、60秒、52秒内被一抢而空,一瓶难求;
6.花露水售罄后,不少用户为求一瓶花露水,不惜重金购买,饥饿营销大获成功;
5.全面带动电商整体销量,花露水售出累积超40W瓶,稳居类目第一;

分析

① 品牌
老字号“减龄”新招式:回归产品,对经典产品的年轻化重塑;
② 产品
以小博大,DNA灵魂合作:最大限度地结合六神花露水和锐澳鸡尾酒的产品的优质卖点,虽投入量级小,确足够具备爆红的可能性;
③ 传播
深度合作,今夏话题制造神器:层层递进,环环相扣的传播节奏,制造了久久不退的声量和热度;
④ 销售
站内外同步引流,助力销售落地:跨界单品带动传统玻瓶花露水,刷新传统产品历史销售;。
⑤ UGC
玩转消费者“猎奇”心态:猎奇口感与创意礼盒包装,UGC二次创作与传播。


“六神风味鸡尾酒“”电商跨界营销案例

“六神风味鸡尾酒“”电商跨界营销案例

天猫发售预告海报

天猫定制礼盒

产品海报

产品海报

天猫推介页面

产品亮相香港VinExpo国际酒展

魔都酒吧快闪

来自UGC的趣味演绎为传播发酵

联手Vogue创造六神风味鸡尾酒时尚大片

双微互撩海报


制作信息

集团公司 WPP集团 | WPP
代理公司 沃德达彼思 | Bateschi&methinks (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 六神高级品牌经理:沈佳
六神公关经理:胡皓
达彼思数字营销总监:董知仁
达彼思客户总监:曹莹