“六神风味鸡尾酒”电商营销案例

作品信息

作品描述

背景

天猫号召国货品牌以创意吸睛的方式，让两种文化或艺术形式碰撞探索，跨界诞生出新奇有趣的产品。随着年轻一代对国货的认同感逐渐回归，打破常规认知，让国货成为“潮货”成为此次行动的宗旨。而在国潮盛典中，面对众品牌共战天猫，国潮CP扎堆出新的情况下，如何抢占C位引爆传播；如何在预算有限的情况下以小博大，撬动消费者关注度的同时抢占天猫站内战略资源；如何借势牵手品牌，成为六神品牌最大的挑战。

目标

近年来，“年轻化”对六神品牌来说不只是一个口号，而是一个身体力行的实践。如何打动泛90后，如何为品牌引入更多年轻用户，赋予品牌活力并与时俱进，成为六神年轻化的战略目标。
今年，六神年轻化不只满足于年轻的传播形式与内容载体，更是回归到产品本身。满足年轻人猎奇心态同时，颠覆他们对经典产品与品牌本身的印象。同时借势天猫国潮盛典的浩大声势，把握这个兼具挑战与赢利的优质平台资源，以小博大，将品牌的声量和销量推至峰值，营造刷屏级营销事件，让年轻化真正落实到年轻人群中去。

创意

1.行业峰会率先引爆：
六神风味鸡尾酒率先亮相香港VinExpo国际酒展，引发公关话题，媒体层层卷入，谍报炸裂社交端；
2.Vogue时尚硬照亮相：
联手Vogue创造六神风味鸡尾酒时尚大片，进一步年轻化品牌调性，吸引萌新关注；
3.双微互撩，确凿信息：
谍照曝光后，双微承接确认信息源，趣味内容为销售蓄力；
4.线下酒吧快闪 带动线上传播：
魔都潮流酒吧快闪，头部KOL及媒体人体验网红产品，持续扩散声量，提升受众期待值；
5.达人趣味测评：
联合Bigger研究所，用猎奇和趣味的方式进行测评，激发UGC效仿与购买；并跟进更多KOL持续发酵猎奇的口感，吸引更多自主传播；

结果

在今夏电商激烈的竞争环境中，六神不仅创造传播层面的刷屏级事件，更创造电商销售奇迹杀出重围，实现了声量和销量的双重引爆：
1.天猫首秀亮相半小时，即引来4W+围观，新客占比高达85%；
2.6月1日专场活动开场半天 完成去年618全天销量；
3.6月6日天猫旗舰店单日销售同比增长500%，开创历史新高；
4.火箭般的下单速度，三波发售分别在17秒、60秒、52秒内被一抢而空，一瓶难求；
6.花露水售罄后，不少用户为求一瓶花露水，不惜重金购买，饥饿营销大获成功；
5.全面带动电商整体销量，花露水售出累积超40W瓶，稳居类目第一；

分析

① 品牌
老字号“减龄”新招式：回归产品，对经典产品的年轻化重塑；
② 产品
以小博大，DNA灵魂合作：最大限度地结合六神花露水和锐澳鸡尾酒的产品的优质卖点，虽投入量级小，确足够具备爆红的可能性；
③ 传播
深度合作，今夏话题制造神器：层层递进，环环相扣的传播节奏，制造了久久不退的声量和热度；
④ 销售
站内外同步引流，助力销售落地：跨界单品带动传统玻瓶花露水，刷新传统产品历史销售；。
⑤ UGC
玩转消费者“猎奇”心态：猎奇口感与创意礼盒包装，UGC二次创作与传播。