《国华的孩子们》

作品信息

作品描述

背景

企业历史：碧桂园从1992年创办，2007年在香港港联交所挂牌上市，2017年首次跻身《财富》世界500强，碧桂园一步步发展成为中国最大的新型城镇化住宅开发商
现有规模：碧桂园业务包含物业发展、建安、装修、物业管理、物业投资、酒店开发和管理、现在农业、机器人等方面，业务覆盖1400+城镇 450+万户业主
市场现状：脱贫攻坚之年，国华纪念中学作为碧桂园在公益引领上的榜样应当引起社会关注，发挥模范带动作用
企业现状：产品力宣传年，品牌美誉度背书也不能缺失，国华纪念中学是碧桂园在提升品牌形象上不可忽视的力量；继《国华的孩子》之后国华纪念中学很长时间缺失内容输出。大众对于国华纪念中学的认知处在初级

目标

1.引发社会关注-抓住感恩节的时间节点，情感向触动社会人群，内容向引发泛众对于高中生活的回忆
2.展现扶贫成果-贯彻落实教育扶贫政策导向，展现国华纪念中学从物质扶贫到心理扶贫、精神扶贫的办学思路
3.提升品牌美誉-特殊时期透过国华纪念中学以公益角度发声，彰显碧桂园良好社会形象，体现社会担当
4.输出社会价值-传递国华精神，凸显碧桂园价值观和企业文化，为品牌赋能，实现砥砺学子、振奋青年的社会效应

创意

于2020年12月26日感恩节上线一支以国华纪念中学为背景，用国华真实故事讲述国华学子成长蜕变、回馈社会的微电影，借真实故事传达国华精神、彰显品牌主张，引发共鸣，折射全社会的期许，鼓励更多年轻群体。

结果

效果综述：综合来讲，此传播事件可以说是首次聚焦公益的品牌爆款视频、首次多平台联动的社会化发酵、首次实现自然传播“零负面”、首次打造现象级品牌话题事件。200个微信公众大号进行解读和推广，以及各平台丰富宣推资源；成功吸引全社会关注讨论，引起点赞、热评、转发无数；成为比肩《后浪》的现象级传播事件。
腾讯全平台整体曝光超 2亿；各平台关键词指数飙升，品牌关注度显著提高，国华纪念中学日环比上涨 1646.56%，碧桂园日环比最高上涨 80.31%。《国华的孩子们》腾讯视频播放量破250万。近20个微信大号文章阅读突破10w+，造就现象级传播。

分析

1.品牌形象创新：a.短片作为情感杠杆撬动全社会对品牌的认知+b.凸显了碧桂园品牌公益属性，为碧桂园沉淀品牌资产+c.彰显社会责任感，提升企业领导人社会形象
2.裂变传播创新：a.社会层面-微信平台近百个公众账号自发传播，优质内容感召大量“自来水”，带来深度用户感知和社交裂变+b.业内部层面-国华校友师生、碧桂园业主、员工热烈响应，深度共情，纷纷评论分享极大提升了企业自豪感+c.公益层面-引发教师、学生、公益志愿者的积极响应，在公益圈内扩散传播。深度触达教师群体、公益群体，真正实现社会公益价值
3.创新玩法-视频号+话题创新玩法取得成功,树立了品牌在微信创新玩法的标杆