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《国华的孩子们》
2021提名奖

《国华的孩子们》

ROI-B-2021-24051

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 碧桂园 | COUNTRY GARDEN (广州)
广告主/品牌主 碧桂园 COUNTRY GARDEN

作品信息

发布日期 2020年11月
预算/研发成本 500-1000万
公益 Yes
行业类别 房地产
品牌 碧桂园 | COUNTRY GARDEN
在线链接 腾讯视频《国华的孩子们》

作品描述

背景

企业历史:碧桂园从1992年创办,2007年在香港港联交所挂牌上市,2017年首次跻身《财富》世界500强,碧桂园一步步发展成为中国最大的新型城镇化住宅开发商
现有规模:碧桂园业务包含物业发展、建安、装修、物业管理、物业投资、酒店开发和管理、现在农业、机器人等方面,业务覆盖1400+城镇 450+万户业主
市场现状:脱贫攻坚之年,国华纪念中学作为碧桂园在公益引领上的榜样应当引起社会关注,发挥模范带动作用
企业现状:产品力宣传年,品牌美誉度背书也不能缺失,国华纪念中学是碧桂园在提升品牌形象上不可忽视的力量;继《国华的孩子》之后国华纪念中学很长时间缺失内容输出。大众对于国华纪念中学的认知处在初级

目标

1.引发社会关注-抓住感恩节的时间节点,情感向触动社会人群,内容向引发泛众对于高中生活的回忆
2.展现扶贫成果-贯彻落实教育扶贫政策导向,展现国华纪念中学从物质扶贫到心理扶贫、精神扶贫的办学思路
3.提升品牌美誉-特殊时期透过国华纪念中学以公益角度发声,彰显碧桂园良好社会形象,体现社会担当
4.输出社会价值-传递国华精神,凸显碧桂园价值观和企业文化,为品牌赋能,实现砥砺学子、振奋青年的社会效应


创意

于2020年12月26日感恩节上线一支以国华纪念中学为背景,用国华真实故事讲述国华学子成长蜕变、回馈社会的微电影,借真实故事传达国华精神、彰显品牌主张,引发共鸣,折射全社会的期许,鼓励更多年轻群体。

结果

效果综述:综合来讲,此传播事件可以说是首次聚焦公益的品牌爆款视频、首次多平台联动的社会化发酵、首次实现自然传播“零负面”、首次打造现象级品牌话题事件。200个微信公众大号进行解读和推广,以及各平台丰富宣推资源;成功吸引全社会关注讨论,引起点赞、热评、转发无数;成为比肩《后浪》的现象级传播事件。
腾讯全平台整体曝光超 2亿;各平台关键词指数飙升,品牌关注度显著提高,国华纪念中学日环比上涨 1646.56%,碧桂园日环比最高上涨 80.31%。《国华的孩子们》腾讯视频播放量破250万。近20个微信大号文章阅读突破10w+,造就现象级传播。

分析

1.品牌形象创新:a.短片作为情感杠杆撬动全社会对品牌的认知+b.凸显了碧桂园品牌公益属性,为碧桂园沉淀品牌资产+c.彰显社会责任感,提升企业领导人社会形象
2.裂变传播创新:a.社会层面-微信平台近百个公众账号自发传播,优质内容感召大量“自来水”,带来深度用户感知和社交裂变+b.业内部层面-国华校友师生、碧桂园业主、员工热烈响应,深度共情,纷纷评论分享极大提升了企业自豪感+c.公益层面-引发教师、学生、公益志愿者的积极响应,在公益圈内扩散传播。深度触达教师群体、公益群体,真正实现社会公益价值
3.创新玩法-视频号+话题创新玩法取得成功,树立了品牌在微信创新玩法的标杆


横版

《国华的孩子们》微电影传播主海报

2021金投赏案例-碧桂园《国华的孩子们》-0607

PPT中阐述了该项目的背景、思考、策略、执行、成果、亮点等内容

2021金投赏案例-碧桂园《国华的孩子们》辅助创意视频

视频中展示了该项目的背景、执行、成果、亮点等内容,有助于快速了解项目内容


制作信息

代理公司 蓝色光标 (北京)
广告主/品牌主参与人员信息 郑岚 碧桂园集团 品牌营销中心品牌管理部部门总经理 18602052416 Zhenglan02@countrygarden.com.cn
李宁 碧桂园集团 品牌营销中心品牌管理部部门副总经理 13377572277 Lining50@countrygarden.com.cn
张高 碧桂园集团 品牌营销中心品牌管理部媒介总监 13923883672 Zhanggao02@countrygarden.com.cn