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多芬沐浴露 - 肌肤如我 美敢不同
2019银奖

多芬沐浴露 - 肌肤如我 美敢不同

RC-W-2019-10978

代理组 / CA-9001 长期品牌创意管理


参赛公司 睿路传播/Reload
广告主/品牌主 联合利华 多芬沐浴露/Dove

作品信息

发布日期 2018年10月
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 多芬 | Dove

作品描述

背景

多芬继2017年campaign“肌肤绝不止一种美”:鼓励你露出你肌肤的不完美,18年在17年基础上进行升华,推出“肌肤如我 美敢不同” :不要被大众审美所绑架,肤白貌美不一定是美的唯一标准。你的每一处肌肤问题,都是你的肌肤故事,独一无二。它们都是美的,不要因此而感到焦虑。
2019年在idea不变“肌肤如我 美敢不同”的前提下,品牌更是邀请了台湾知名艺术家曲家瑞老师,通过曲老师那双最具发现美的眼睛,结合KOL的肌肤故事,在疤痕或印记处进行艺术创作,让更多女性重新认识到自己的肌肤之美。
多芬希望所有女性转换角度和思维方式重新看待自己的肌肤,不管是对自己或他人,焦虑的心态都希望可以悄然发生改变。

目标

从Consumer Insight出发,通过多角度去传递品牌理念,启发更多女性改善对于肌肤问题的认知和看法,鼓励女性勇敢秀出自己的肌肤。同时通过设立品牌形象,同步带动线上线下营销。

创意

在多芬#肌肤如我 美敢不同#Campaign中,品牌结合之前的idea,继续升华与消费者的沟通点,层层递进多芬品牌在中国消费者心中的新篇章。
通过分析当代社会对“女性美”的评判标准的情况下,寻找了目标用户的消费洞察:人们对美的感知很多时候是被外界的评价所绑架,尤其对于有肌肤问题的女性而言,社会偏见让自我审视的眼光更为苛刻。而品牌却更希望跳脱“肤白貌白才是美”的刻板印象,鼓励中国女性向传统审美观念发起挑战,帮助女性缓解肌肤焦虑从而赢得自信和美丽。
通过艺术与疤痕或印记的进一步创作,启发女性改善对肌肤问题的认知,鼓励女性勇敢秀出自己最真实的肌肤。

结果

在分享自身肌肤问题的同时,大规模传递 #肌肤如我 美敢不同# 话题传播,从而达到品牌认同和产品种草的双丰收。阅读互动量节节攀升,创造超高达成率。
在全渠道总曝光量高达823,243,522次,总互动量达2,474,734 次。(数据来源:所有投放平台后台数据)
投放期间微博热搜话题阅读数达5007.3万,讨论数达4.7万。(数据来源:微博平台)
地铁站内投放14天触动将近350万人。
网易H5互动,素人女性上传肌肤故事达2,173条。

分析

肌肤如我 美敢不同,基于对中国女性的调研洞察,品牌在对肌肤之美进行重新定义的基础上,不断去回扣肌肤之美不应该只有完美无瑕这一个标准,即使有缺陷也不会影响你美的主旨,从而凸显品牌“多元美”的理念,这一主张理念更是拉近了与有共鸣的消费者的距离。
找出真正对品牌、生意都有用的沟通方式,通过360°整合营销,实现品牌销售的双赢,而对于品牌真正有意义的在于能够真正的为肌肤问题女性发声,让其正视自己,相信美的力量并借此影响社会大众不要统一审美而是学会欣赏不同的美。


多芬 - 肌肤如我 美敢不同

多芬 - 肌肤如我 美敢不同

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多芬 - 肌肤如我 美敢不同 案例视频


制作信息

代理公司 睿路传播 | Reload