2022铜奖

掌握好食材！莆田食材节，7年坚持，助力品牌全球化

ROI-B-2022-31025

品牌公司组 / BD-2002 整合营销 Integrated Marketing

参赛公司	莆田 \| PUTIEN
广告主/品牌主	莆田 PUTIEN

作品信息

发布日期	2021年6月
投放周期	全年
预算/研发成本	200-500万
公益	No
行业类别	餐饮服务
品牌	莆田 \| PUTIEN

作品描述

背景

莆田，2000年创立于新加坡的福建菜连锁餐厅，主张“掌握好食材，原味福建菜”，至今全球门店超过90家，遍布19个地区。新加坡吉真那路老店连续5年获得米其林一星荣誉。自2016年起，莆田全球各区贯彻“好食材”战略，这是莆田PUTIEN特有的资源禀赋，也是企业独特的、持久的经营活动。近年在全球疫情大环境下，莆田的“好食材”战略正面临前所未有的冲击，如疫情管控下的门店暂停营业、营销预算削减等等。

目标

· 以食材节带动集团营收，在疫情大环境下减少外部打击
· 持续不断打造食材节，形成受众的消费惯性，降低传播营销成本
· 提升传播效率，将“莆田=好食材”的品质感，通过一个个食材节刻画在受众心中

创意

全球品牌怎么管？归根到底，在全球市场建立步调一致的品牌传播动作，形成全球顾客对品牌的统一认知！找到莆田的血脉基因——好食材！这是莆田“好食材”战略的来源。通过每季度的莆田食材节，逐渐形成莆田专属的食材营销日历，海内外同步，只说一个事、只传一句话，保持统一的节奏。7年时间，共历经11种莆田食材节沉淀出以黄花鱼、哆头蛏、鳗鱼、海蛎等形成的好食材战队，通过这样季节性的推广，淘汰不合适的，才有了这样一批吃得住的明星产品

结果

莆田自从 2016 年初启食材节，当年全年营收不到 2 亿
到 2019 年全年营收接近 10 亿
2020-2022年期间，全球各区开始受疫情影响，海内外均有门店因应政府政策暂停营业，而持续不断的食材节营销已在消费者心中形成惯性，2021年集团营收超7 亿，超过企业预期
从2016年～2022年，食材节的营收贡献数据接近22亿