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掌握好食材!莆田食材节,7年坚持,助力品牌全球化
2022铜奖

掌握好食材!莆田食材节,7年坚持,助力品牌全球化

ROI-B-2022-31025

品牌公司组 / BD-2002 整合营销 Integrated Marketing


参赛公司  莆田 | PUTIEN
广告主/品牌主 莆田 PUTIEN

作品信息

发布日期 2021年6月
投放周期 全年
预算/研发成本 200-500万
公益
行业类别 餐饮服务
品牌 莆田 | PUTIEN

作品描述

背景

莆田,2000年创立于新加坡的福建菜连锁餐厅,主张“掌握好食材,原味福建菜”,至今全球门店超过90家,遍布19个地区。新加坡吉真那路老店连续5年获得米其林一星荣誉。自2016年起,莆田全球各区贯彻“好食材”战略,这是莆田PUTIEN特有的资源禀赋,也是企业独特的、持久的经营活动。近年在全球疫情大环境下,莆田的“好食材”战略正面临前所未有的冲击,如疫情管控下的门店暂停营业、营销预算削减等等。

目标

· 以食材节带动集团营收,在疫情大环境下减少外部打击
· 持续不断打造食材节,形成受众的消费惯性,降低传播营销成本
· 提升传播效率,将“莆田=好食材”的品质感,通过一个个食材节刻画在受众心中

创意

全球品牌怎么管?归根到底,在全球市场建立步调一致的品牌传播动作,形成全球顾客对品牌的统一认知!找到莆田的血脉基因——好食材!这是莆田“好食材”战略的来源。通过每季度的莆田食材节,逐渐形成莆田专属的食材营销日历,海内外同步,只说一个事、只传一句话,保持统一的节奏。7年时间,共历经11种莆田食材节沉淀出以黄花鱼、哆头蛏、鳗鱼、海蛎等形成的好食材战队,通过这样季节性的推广,淘汰不合适的,才有了这样一批吃得住的明星产品

结果

莆田自从 2016 年初启食材节,当年全年营收不到 2 亿
到 2019 年全年营收接近 10 亿
2020-2022年期间,全球各区开始受疫情影响,海内外均有门店因应政府政策暂停营业,而持续不断的食材节营销已在消费者心中形成惯性,2021年集团营收超7 亿,超过企业预期
从2016年~2022年,食材节的营收贡献数据接近22亿

分析

莆田食材节在中国市场的巨大成功
也带动了全球市场爆发式增长
我们一举用食材节统领了全球莆田的传播动作
极大提升了门店运营和管理的效率
这就是重复的力量!



制作信息