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雪碧
2021铜奖

雪碧

RC-W-2021-21120

代理公司组 / CA-1024 效果投放优化(KA)


参赛公司 上海奥美广告有限公司
广告主/品牌主 可口可乐 Coca-Cola

作品信息

发布日期 2020年6月
预算/研发成本 2000-5000万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 雪碧 | Sprite

作品描述

背景

在其全球最大的市场——中国,雪碧的增速正在放缓。
雪碧是中国市场上的一个主流品牌,销量及影响力与可口可乐不相上下。作为一个成熟的品牌,雪碧在各年龄层的消费群体心中都占有一席之地。然而2019年,雪碧在中国的增长速度却不敌其主要竞争对手百事可乐。
百事可乐通过与12-29岁的年轻人建立情感共鸣,使其品牌号召力明显增强。百事可乐在情感上赢得消费者的优势不断扩大,进一步阻碍了雪碧去吸纳年轻消费族群。到2019年底,百事可乐在情感共鸣(我所喜欢的品牌)方面的优势已大幅超越雪碧。


目标

由于在由百事可乐主导的市场中处于劣势,雪碧在2020年战略聚焦12-29岁的年轻群体。
目标1(业务)雪碧的销量同比增长10%
目标2(营销):雪碧每周消费增长(p7d)快于百事可乐(领先增长1个bps)
目标3(品牌)在“我喜欢的品牌”指标上超越百事可乐成为年轻消费者的首选品牌。
目标4(传播)通过获取比百事更大的互动量来吸引年轻人的关注

创意

雪碧推出全新“渴释放”品牌活动,以此增强与年轻消费者之间的共鸣式沟通,鼓励他们拥抱自己心中的渴望。“渴“作为人们希望走出舒适圈的象征,雪碧希望借此激发年轻人去表达和发现自己全新的渴望。鼓励年轻人们不退缩、敢尝新、探索未知、无所畏惧。“渴释放”品牌活动从重建与消费者的沟通方式到全新的包装设计再到销售模式,通过全面的交互式沟通全面激发了每个触点以及全新的消费者体验。

结果

成功拉新年轻消费群体(12-29岁),在因疫情削减59%的营销支出情况下,销量仍同比增长5.6%。

分析

今天,品牌往往很难在一个战役中兼顾品牌精神与产品功能的沟通。本次,雪碧成功将品牌主张与产品功能融为一体,提升品牌形象和情感联结的同时,更强化了产品角色。
雪碧通过重新定义“解渴”的核心卖点,创造与新生代消费者的情感共鸣,成功招新年轻消费客群。虽然因疫情原因,品牌削减了59%的营销支出,销量仍同比增长5.6%。


雪碧ROI

2021金投赏案例PPT_Sprite-效果投放


制作信息

公司网络 奥美 | Ogilvy
集团公司 WPP集团 | WPP
代理公司 上海奥美广告有限公司 (上海)