新路径、新方式——利用海外社媒矩阵构建西安特色外宣品牌

作品信息

作品描述

背景

西安作为中国六大古都之首，悠久的历史文化底蕴给国人留下了深刻印象，伴随西安近年来的发展，国际化大都市的形象也逐渐深入人心。但如何更好地向世界全面展示西安的历史气韵与创新活力，也是目前打造西安城市品牌面临的新课题。为了持续加强西安作为国家中心城市和国际化大都市的传播力和影响力，西安市委宣传部联合易点天下通过搭建西安城市官方海外社交媒体账号矩阵，一起探索对外传播的新路径、新方式，共同构建西安特色外宣品牌。

目标

长期目标：
打破传统的对西安历史厚重的认知，结合城市的现代化建设及潮流发展，塑造清晰的历史+旅游+文化+科技+现代化+开放包容 为一体的[西安印记]。
短期目标：
1、一年时间内，将西安城市海外社媒矩阵打造为全国排位15%的头部城市宣传账号。
2、建立海外五大社媒矩阵（Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTok），结合平台营销，达成各平台粉丝量、互动量、视频观看等重要运营指标。

创意

一、内容策略
1、制作原创兵马俑IP形象，提高账号辨识度；
2、建立四大主题（千年西安、人文西安、时代西安、开放西安）日常展示富蕴中国文化魅力的西安故事；
3、开启互动话题，增加粉丝粘性（西安初印象投票互动、冬日美食类互动等等）
4、营造事件营销，增强城市曝光（新年祝福收集活动、长安唐村半日游直播活动、H5互动小游戏制作等等）
二、营销策略
采用5大社交媒体平台，匹配契合平台的帖文内容进行营销推广。
三、优化策略
1、多维度的创意素材优化
2、紧跟热点进行传播内容优化
3、紧抓新闻宣传素材进行内容优化

结果

账号排名
通过与同类型账号进行对比后发现，西安城市海外社媒矩阵打造不到半年时间，多项数据表现（视频观看量、评论、点赞及转发等）处于同类型账号（媒体/新闻公司）前 25%。
矩阵数据：
1、西安城市官方社媒账号，运营不到半年时间，五大社媒平台粉丝总量达到45W+，已接近全年目标；预计年底，粉丝量将会超目标近2倍；
2、五大全平台发帖总量近920篇, 已超过全年目标；
3、通过开启一系列互动话题以及事件营销，Facebook帖文半年互动次数近100W，超全年目标近5倍；
4、以YouTube、TikTok为主的视频平台，在运营半年期间，视频观看量合计近900W+，超全年目标3倍。

分析

1、利用原创IP，提高海外社媒账号辨识度
选用了具有代表性的兵马俑为创意点，结合“IN XIAN”具有双关含义的名称，组成五大社媒平台的IP形象。让西安城市海外社交媒体账号整体具备高辨识性、高传播性的特点。
2、多元化内容运营，促进各平台转化
易点天下通过建立四大主题，进行日常内容的更新与维护；利用热点事件、节气、节日等相关节点，制造互动话题，增加曝光增强粉丝粘性；通过事件营销，引发海外用户的高度关注。
3、不断深挖传播创意，极大提升内容转化
通过制作多维度的创意素材、迭代紧跟热点的文案内容，以及对海外社媒平台全新功能的深度体验，将西安城市的对外传播内容不断优化。