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支付宝全球锦鲤抖音出道, “美好生活”照进鲤想世界
2019银奖

支付宝全球锦鲤抖音出道, “美好生活”照进鲤想世界

RD-W-2019-12184

媒体组 / CB-1015 视频-整合营销


参赛公司 巨量引擎
广告主/品牌主 支付宝

作品信息

发布日期 2019年2月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 支付宝 | Alipay

作品描述

背景

2019年春节出境游黄金周,支付宝升级锦鲤IP再度席卷重来,联合全球六大洲100+商户旅游局全面加磅升级礼包,开始一场不带钱包说走就走的旅行。支付宝国际意欲通过本次营销强化境外出行就用支付宝的认知,同时提升“支付宝锦鲤”作为中国福文化传递的符号,强化境外刷支付宝的民族自豪感。

品牌挑战:
1.海外业务认知较低:支付宝在国内知名,但出海业务,与海外商家的合作服务不似国内被人熟知。
2.支付体验缺乏感知:支付宝作为支付工具,很难通过自身传播多元化地展示用户的使用体验感。
3.IP复用需要创意:锦鲤1.0成功后,锦鲤IP在国内营销中泛滥,若还是同样玩法,用户容易眼球疲劳。





目标

商业目标:强化支付宝支付功能及其带来的美好体验,让更多境外出行游客使用支付宝。

认知目标:升级锦鲤IP,并赋予其中国福文化的理念,升级境外刷支付宝的民族自豪感。

创意

抖音赋能支付宝,让一次支付变成一次美好体验。两大国民级平台强强联手,整合全球生态共振,共造全球锦鲤火爆热点。
1.锦鲤IP的创新升级:大小锦鲤创意双向调动用户,波段式卷入高潮迭起。
-改编自抖音爆款BGM《生僻字》的全球锦鲤主视频拉开这场短视频社交生态热潮序幕
-迷你锦鲤挑战赛欧气爆表,线上线下联动,打卡全球旅游热点
2.战略性的平台共造:史无前例的全球生态跨域整合,撬动全球商家发声。
3.去中心的内容触点:KOL跨圈层立体传播,多元化声量不断升温用户热情;打破中心化的明星粉丝经济,让用户为支付宝创造内容。
4.跨流域的全网辐射:域内域外联动传播,制造病毒式传播热点。

结果

全球锦鲤C位出道,形成春晚级事件效应。
1. 主视频:短短7天,主视频累计播放量超1亿,引发66万+用户自发盖楼评论,用户点赞量263万+,分享量9万+。
2. 挑战赛:#支付宝全球锦鲤#挑战参与量大,影响广,播放20亿+,点赞6413万+,评论314万+,用户参与拍摄视频量达26万+。
3. 品牌效应:汇聚沉淀品牌粉丝群体,最大化实现品效合一,支付宝抖音粉丝增加45万+,核心参与者对支付宝品牌喜好度提升40.7%,海外支付用户在境外(包含港澳台地区)对支付宝的预期使用率提升85.9%。

分析

抖音营销赋能支付宝国际,突破支付和社交端口障碍,撬动全球传播的营销新范本。
1.锦鲤IP的创新升级:大小锦鲤创意双向调动用户,波段式卷入高潮迭起,不仅强化境外出行就用支付宝的认知,更向全球推广中国文化,提升中国人的民族自豪感。
2.战略性的平台共造:史无前例的全球生态跨域整合,支付宝全球化与抖音营销的能量集结,撬动全球商家共同推动中国文化出海。
3.去中心的内容触点:打破中心化的明星粉丝经济,让用户成为“全球锦鲤”内容的创造者与裂变者。多元化声量输出,跨圈层立体传播,裂变式引爆话题。
4. 跨流域的全网辐射:从抖音到头条,从域内到域外,媒体全程联动,形成病毒式传播效果。


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制作信息