支付宝全球锦鲤抖音出道， “美好生活”照进鲤想世界

作品信息

作品描述

背景

2019年春节出境游黄金周，支付宝升级锦鲤IP再度席卷重来，联合全球六大洲100+商户旅游局全面加磅升级礼包，开始一场不带钱包说走就走的旅行。支付宝国际意欲通过本次营销强化境外出行就用支付宝的认知，同时提升“支付宝锦鲤”作为中国福文化传递的符号，强化境外刷支付宝的民族自豪感。

品牌挑战：
1.海外业务认知较低：支付宝在国内知名，但出海业务，与海外商家的合作服务不似国内被人熟知。
2.支付体验缺乏感知：支付宝作为支付工具，很难通过自身传播多元化地展示用户的使用体验感。
3.IP复用需要创意：锦鲤1.0成功后，锦鲤IP在国内营销中泛滥，若还是同样玩法，用户容易眼球疲劳。

目标

商业目标：强化支付宝支付功能及其带来的美好体验，让更多境外出行游客使用支付宝。

认知目标：升级锦鲤IP，并赋予其中国福文化的理念，升级境外刷支付宝的民族自豪感。

创意

抖音赋能支付宝，让一次支付变成一次美好体验。两大国民级平台强强联手，整合全球生态共振，共造全球锦鲤火爆热点。
1.锦鲤IP的创新升级：大小锦鲤创意双向调动用户，波段式卷入高潮迭起。
-改编自抖音爆款BGM《生僻字》的全球锦鲤主视频拉开这场短视频社交生态热潮序幕
-迷你锦鲤挑战赛欧气爆表，线上线下联动，打卡全球旅游热点
2.战略性的平台共造：史无前例的全球生态跨域整合，撬动全球商家发声。
3.去中心的内容触点：KOL跨圈层立体传播，多元化声量不断升温用户热情；打破中心化的明星粉丝经济，让用户为支付宝创造内容。
4.跨流域的全网辐射：域内域外联动传播，制造病毒式传播热点。

结果

全球锦鲤C位出道，形成春晚级事件效应。
1. 主视频：短短7天，主视频累计播放量超1亿，引发66万+用户自发盖楼评论，用户点赞量263万+，分享量9万+。
2. 挑战赛：#支付宝全球锦鲤#挑战参与量大，影响广，播放20亿+，点赞6413万+，评论314万+，用户参与拍摄视频量达26万+。
3. 品牌效应：汇聚沉淀品牌粉丝群体，最大化实现品效合一，支付宝抖音粉丝增加45万+，核心参与者对支付宝品牌喜好度提升40.7%，海外支付用户在境外（包含港澳台地区）对支付宝的预期使用率提升85.9%。

分析

抖音营销赋能支付宝国际，突破支付和社交端口障碍，撬动全球传播的营销新范本。
1.锦鲤IP的创新升级：大小锦鲤创意双向调动用户，波段式卷入高潮迭起，不仅强化境外出行就用支付宝的认知，更向全球推广中国文化，提升中国人的民族自豪感。
2.战略性的平台共造：史无前例的全球生态跨域整合，支付宝全球化与抖音营销的能量集结，撬动全球商家共同推动中国文化出海。
3.去中心的内容触点：打破中心化的明星粉丝经济，让用户成为“全球锦鲤”内容的创造者与裂变者。多元化声量输出，跨圈层立体传播，裂变式引爆话题。
4. 跨流域的全网辐射：从抖音到头条，从域内到域外，媒体全程联动，形成病毒式传播效果。